ABCOUDE - “Uw klanten zijn alleen maar tevreden omdat hun verwachtingen niet hooggespannen zijn en omdat niemand het beter doet. Tevreden klanten hebben, is tegenwoordig niet meer genoeg. Wilt u echt een bloeiend bedrijf, maak dan van uw klanten enthousiaste fans. Dat is een citaat van Kenneth Blanchard, auteur van het boek ‘Maak een fan van uw klant’.

Indien u voornamelijk ontevreden klanten hebt, is het einde nabij. Met vooral tevreden klanten kan u rustig verder bouwen. En met vooral fans als klanten, zal u sowieso groeien, daar zorgen zij voor via mond-tot-mond reclame en zonder dure investeringen.

Inderdaad, firma’s als Amazon.com zijn erin geslaagd wereldspelers te worden zonder maar een dollar in reclame te investeren. Dit door een innovatief concept en een uitmuntende beleving waardoor bestaande fans continu nieuwe klanten genereren.

1) Ontdek wat de klant wil
Dit is de allereerste vereiste bij elke goede marktbenadering. Een aantal standaardvragen die u dient te beantwoorden zijn:

• Wie is uw doelgroep? Wat zijn hun behoeften? Wat zijn hun verwachtingen? In welke mate vult u die in?
• Waar kopen ze? Wat is hun aankoopproces? Welke criteria zijn voor hen belangrijk?

Dit soort vragen kunt u alleen beantwoorden door in gesprek te gaan met uw doelgroep en met bestaande klanten. Dit kan ondermeer door het organiseren van focusgroepen, één-op-één-gesprekken, rondetafelgesprekken, gestructureerde informatievergaringen via uw vertegenwoordigers, het aankopen van bestaande onderzoeken of via Google-onderzoek.

2) Bedenk eerst wat u zelf wil
U kunt niet alles perfect doen voor iedereen.

Kies dan ook een domein waarin u zich kunt onderscheiden en echt sterk kunt zijn. Focus! Misschien op prijs? Misschien op kwaliteit? Op productbeleving? Waarden? En waarom niet een mix van alles met één speerpunt. Deze oefening maakt deel uit van het ontwikkelen van uw marketingstrategie. Hoe positioneert en differentieert u zich op de markt?

3) Identificeer alle mogelijke contacten en bepaal hoe u de verwachtingen kan overtreffen
Elk contact is een moment van waarheid. Een moment waarop de klant verwachtingen heeft. Een moment waarop u deze dient in te vullen en het liefst regelmatig overtreffen. Een prima oefening is dan ook het identificeren, het bepalen van die verwachtingen en hoe u die invult. Een aantal voorbeelden van veelvoorkomende momenten:

• Zorg steeds voor een fantastisch onthaal: op de website, aan de receptie, aan de kassa, bij klachten, enzovoort. Uw klanten moeten zich welkom voelen.
• Vermijd lange wachtmomenten met automatische antwoordapparaten of keuzemenu’s. Indien de lijn bezet is, vraag dan de gegevens van de klant en bel zelf onmiddellijk na beëindiging terug.
• Zorg dat uw producten gemakkelijk gebruikt kunnen worden met duidelijke en het liefst korte, leesbare handleidingen of bijschriften.
• Indien u met vertegenwoordigers werkt: zorg voor de juiste profielen. Glimlachende vertegenwoordigers met een goede eerste indruk, kennis van zaken, interesse in hun klanten, die doen wat ze beloven.
• Wees oprecht geïnteresseerd bij het nagaan of de verwachtingen van de klant worden ingevuld. Bel bijvoorbeeld elke nieuwe klant op bij eerste gebruik of levering. Ga na of alles in orde is. Of u kunt helpen. Of alles duidelijk is. Bied sowieso een hulplijn aan.
• Beschouw klachten als een kans. Wees dankbaar dat de klant u nog contacteert. Hij had ook gewoon kunnen vertrekken zonder iets te zeggen. Zorg dat een klacht onmiddellijk wordt behandeld. Informeer de klant ook meteen dat dit gebeurt en los het zo snel mogelijk op, liefst binnen het half uur. Houd de klant voortdurend op de hoogte.
• Gebruik de klachteninformatie om uw processen te verbeteren en nieuwe klachten te vermijden.
• Neem ook contact op wanneer uw klant vertrekt. Vraag naar de redenen. Krijg feedback. Luister en wens hem veel succes bij de nieuwe leverancier.
• Doe regelmatig aan tevredenheidonderzoek via korte en pragmatische vragenlijsten (geen lange vragenlijsten die niemand invult en die uiteindelijk verkeerde informatie opleveren door de frustratie van de invuller).

Natuurlijk kunt u niet alles leveren wat een klant idealiter wenst. Elk bedrijf heeft immers een beperkt aantal middelen. Maar dat is geen probleem. Focus op de juiste doelgroep, met behoeften die u kunt invullen, maak een aantrekkelijke propositie en doe wat u belooft (en liefst een beetje meer) = uw marketing strategie (zie later).

4) Hanteer de volgende principes:

• Behandel uw klanten zoals u zelf wenst te worden behandeld.
• Doe wat u belooft.
• Lever wat u zegt te leveren.
• Luister actief en veel.
• Zeg het steeds met een glimlach.
• Wees oprecht.
• Verras uw klanten regelmatig.
• Doe meer dan wat verwacht wordt.

5) Implementeer met de hele organisatie
Streven naar fans en/of tevreden klanten kan alleen maar als het belang ervan doordrongen is in de hele organisatie en iedereen eraan meewerkt. Elk contact is immers belangrijk: de receptioniste, de telefoniste, de boekhouder, de credit controller, de verkoper, het management, de klantendienst. Iedereen dient zich optimaal in te zetten.

Daarom is het belangrijk om klanttevredenheid, of beter nog het percentage fans, als bedrijfsdoelstelling op te nemen en dit op deze manier te laten doorsijpelen in de hele organisatie. Dat is natuurlijk niet voldoende. U dient een duidelijke visie en proces op te bouwen over hoe u dat gaat bereiken en wat de rol is van elke medewerker binnen zijn verantwoordelijkheid. Betrek ze erbij, leg duidelijk uit waar u naartoe wilt en laat medewerkers met suggesties komen over hoe zij dit binnen hun verantwoordelijkheid zien.

6) Let op hoe de klant de balans opmaakt
De klant maakt een soort van balans op. Het product is geleverd en de klant heeft betaald. Maar heeft hij ook ontvangen wat hij had verwacht?

• Minder dan verwacht? Krijgt de klant minder dan hij verwacht, dan is hij ontevreden. Er is meestal geen reden om opnieuw zaken met u te doen.
• Hetzelfde als verwacht? Krijgt de klant ongeveer wat hij verwachtte, dan is hij tevreden. Er is recht gedaan. Als leverancier ontving u een, in de ogen van de klant, redelijke beloning voor de geleverde prestatie, niet meer, maar ook niet minder. De klant voelt echter geen emotionele verplichting jegens u. Hij voelt zich vrij om te switchen.
• Meer dan verwacht. Zeer tevreden klanten hebben over het algemeen meer ontvangen dan ze hadden verwacht. Deze klanten hebben de neiging u te belonen met hun loyaliteit, omdat ze het gevoel hebben emotioneel bij u in het krijt te staan.

7) Verwen de juiste klanten
Als u meer doet dan verwacht, vergroot u de kans op een hogere klantloyaliteit. Maar het geeft u geen zekerheid. Klanten kunnen ook om andere redenen switchen van leverancier.

Bijvoorbeeld:

• De klant wil niet afhankelijk zijn van één leverancier;
• De inkoper is verplicht bij meerdere leveranciers een offerte aan te vragen;
• De klant is uit op de beste deal;
• De klant wil gewoon regelmatig iets nieuws uitproberen;

Dus?
Door meer te leveren dan verwacht, krijgt u dus meer loyale klanten. Doe het echter alleen bij klanten waarvan u verwacht dat ze dan niet zullen switchen. Bij overduidelijke 'koopjesjagers' hoeft u dit niet te doen.

8) Sta open voor kritiek

1. Vraag uw klanten regelmatig hoe het met ze gaat, toon interesse;
2. Organiseer regelmatig bijeenkomsten met uw klanten om problemen te bespreken, feedback te vergaren en te weten wat er leeft;
3. Volg de aanbevelingen van uw klanten op;
4. Communiceer regelmatig met uw klanten via een nieuwsbrief: maak bekend waar u mee bezig bent, welke nieuwe producten of diensten u biedt en hoe u problemen opgelost hebt;
5. Ga er niet klakkeloos van uit dat uw klanten alle informatie meteen begrijpen;
6. Is er een klacht, laat de direct betrokken medewerker die dan oplossen;
7. Prijs het succes van uw klanten openlijk; maak ook uw andere klanten deelgenoot;
8. Prijs uw werknemers openlijk; laat uw klanten weten dat u uw mensen waardeert;
9. Doe wat u belooft en doe dat op tijd (liefst nog iets eerder);
10. Geef uw klanten altijd meer dan waarvoor ze betalen.

Kristi Beugeling | BusinessCompleet.nl