ABCOUDE – Ondernemingen staan graag goed bekend. Want met een goede reputatie is het gemakkelijker klanten te werven en te houden. Imago wordt echter mede bepaald door externe factoren, die de onderneming niet in de hand heeft.

Imago
Imago is Latijn voor beeld. In de marketing en de communicatie betekent imago het beeld dat het publiek of de doelgroep heeft van een bedrijf, product of merknaam.

Branche
De factoren die het imago bepalen verschillen per branche. Het imago van een luchtvaartmaatschappij bijvoorbeeld wordt voor een belangrijk deel bepaald door de criteria veiligheid, betrouwbaarheid, prijs, punctualiteit, het beperkt houden van wachttijden, de service en een efficiënte dienstregeling. Deze criteria zijn echter anders voor een accountant, weer anders voor een advocaat en opnieuw anders voor een kinderdagverblijf.

Subjectief
Elke persoon kijkt vanuit zijn eigen waarden en normen naar elk bedrijf, om vast te stellen of hij met de één, de ander of geen van beide in zee gaat. Voor een koopjesjager bijvoorbeeld heeft een prijsbreker een goed imago, terwijl iemand die liever kijkt naar de kwaliteit of de service de voorkeur zal geven aan een ander bedrijf. Imago is dus een subjectief gegeven bij uw (potentiële) klant, dat echter wel grote invloed heeft op uw omzet en winst.

Groepsnormen
Elke persoon haalt zijn normen en waarden deels uit de groep waartoe hij behoort of wil behoren. Aankoopbeslissingen worden beïnvloed door wat ‘de groep’ vindt.

Dit doet zich in alle branches voor. Een helder voorbeeld is de kledingbranche en de bepaling van wat er in de mode is. Denk aan leerlingen van de middelbare school die in de klas ‘er niet bij horen’ als ze geen schoenen van een bepaald sportmerk dragen. Of aan iets oudere studenten bij wie het dragen van hetzelfde merk juist not done is omdat de groep de opvatting heeft aangenomen, dat het merk niet goed is voor het milieu of de arbeidsomstandigheden in de Derde Wereld.

Actualiteit
Actuele gebeurtenissen kunnen het imago van een bedrijf sterk beïnvloeden. Soms wordt een hele bedrijfstak wereldwijd getroffen. Het dramatische faillissement van de Amerikaanse energiereus Enron in 2001 bracht een lange geschiedenis van fraude met de boekhouding aan het licht. Dit kostte de tot dan toe gerenommeerde accountantsfirma Arthur Anderson de kop. Dit en andere accountancyschandalen zorgden er wereldwijd voor dat de accountancy in een kwaad daglicht kwam te staan en dat regels werden aangescherpt. Accountants, ook in Nederland, moesten extra moeite doen om de klant weer te overtuigen van hun nut en hun betrouwbaarheid.

Foute indruk uit de media
Marcel van Dam, oud-PvdA-politicus (tegenwoordig SP), en voormalig presentator en omroepvoorzitter van de VARA, presenteerde op 8 januari 1971 in zijn televisieprogramma ´De Ombudsman´ een item over ontploffende frisdrankflessen van het merk Exota. Van Dam las verhalen voor van televisiekijkers die gereageerd hadden op zijn oproep om hun ervaringen te vertellen met ontploffende frisdrankflessen. Elk citaat werd gevolgd door een filmpje waarin er een fles ontplofte. Het publiek nam aan dat het hier ging om een spontaan ontploffende fles Exota, maar in werkelijkheid was het een sherryfles die TNO op verzoek van de VARA tot ontploffing had gebracht.
In de dagen na de uitzending stortte de verkoop van Exota-frisdranken ineen. Een jaar later moest Exota zijn faillissement aanvragen.
Hoewel de president van de Amsterdamse arrondissementsrechtbank al op 9 februari 1971 oordeelde dat Van Dam en de VARA de grenzen van zorgvuldigheid en betamelijkheid jegens Exota-eigenaar Van Tuijn ver hadden overschreden, duurde het juridische getouwtrek nog tot 1998. De Hoge Raad besliste toen dat de VARA een schadevergoeding van miljoenen moest uitkeren aan de familie Van Tuijn.

Cabaretier
De firma Heineken introduceerde in de zomer van 1988 het alcoholvrije bier Buckler. De Buckler-drinker werd het mikpunt van spot van cabaretier Youp van ’t Hek. In zijn oudejaarsconference van 1989 fulmineerde hij: “Buckler dat kent u toch wel? Dat is dat gereformeerde bier. Buckler-drinkers, daar heb ik een hekel aan. Van die lullen van een jaar of 40 die naast je in het café staan met hun autosleutels. Rot eens op jongen, ik sta hier een beetje bezopen te worden. Ga weg gek! Er volgden nog vele passages van de cabaretier waarin hij de drinker van het alcoholvrije biertje op de hak nam. Als gevolg daalde de omzet dramatisch, en Heineken zag zich uiteindelijk gedwongen Buckler in Nederland van de markt te halen.

Een imago is dus niet iets wat de ondernemer alleen opbouwt. Soms moet een bedrijf alle zeilen bijzetten om een imago overeind te houden. En soms is een merk desondanks reddeloos.

Rikco Pardoen | BusinessCompleet.nl