Toegevoegd 17-03-2009, laatste wijziging 18-03-2009, 1622 keer gelezen Klacht

Niets is gewoon aan de Paarse Koe

ABCOUDE - Wat kan de marketing nog brengen in een wereld waarin de consument al van alles is voorzien? Het is tijd voor een nieuwe aanpak om de consumenten te bereiken.

In het boek ‘The Purple Cow’ legt marketinggoeroe Seth Godin uit waarom de marketing zoals deze tot nu toe werd gebruikt geen indruk meer maakt op de consument. Naast de vier bekende P’s (prijs, plaats, promotie en product) bedacht Seth daarom een vijfde ‘P’, namelijk de Paarse Koe.

Wat is dat een Paarse Koe?
De Paarse Koe is een product dat zich onderscheid door extreem anders te zijn. Dit kan zowel door de simpelheid van het product, als door de technische snufjes die er aan zitten. Extreem duur met goede service of juist belachelijk goedkoop met slechte service, zolang het maar opmerkelijk is en afwijkt van de producten die al op de markt verkrijgbaar zijn.

Reclame werkt niet meer
De oude regel binnen de marketing was: Zorg voor veilige, gewone producten en verzin daar een waanzinnige marketingcampagne omheen. Volgens Godin is dit niet langer de manier die werkt. Volgens hem is tv-reclame het meest effectieve verkoopmedium dat ooit is bedacht, maar het televisie-industrieel complex is na vijftig jaar zo goed als afgelopen.

Nadat Godin een aantal pagina’s heeft besteed aan het overtuigen dat reclame niet meer werkt, biedt hij zijn excuses aan en nuanceert deze mening.

Reclame werkt nog steeds lustopwekkend, alleen werkt het minder goed dan vroeger en levert het minder op. Het grote probleem aan massareclame is dat je er niemand gericht mee bereikt. U hoeft niet de hele massa te bereiken, maar alleen dat deel dat geïnteresseerd is. Zoals bij de kleine tekstadvertenties op Google die aansluiten op het onderwerp dat men googled. De opvallende, flitsende en vaak ook irritante banners die op andere zoekmachines verschijnen werken niet, omdat zij iedereen en dus niemand aanspreken.

De nieuwe regel
De nieuwe regel is dus: maak opmerkelijke producten waar de juiste mensen op af komen. Deze opmerkelijke producten brengt u onder een specifieke groep mensen binnen de markt (niche in de markt) onder de aandacht, waarvan u weet dat zij het interessant vinden. Als deze groep fan is van uw product zullen zij er voor zorgen dat de massa uw product ook zal gebruiken. Een betere en goedkopere vorm van reclame kunt u zich niet wensen. Niet de marketing, maar de eerste kopers zullen het product tot een succes maken.

Wie moet je bereiken?
High technology consultant en auteur Geoffrey Moore heeft de consumenten opgedeeld in vijf groepen waarvan er vier belangrijk zijn:

• Innovators:
  De innovaters zijn de mensen die op de eerste rij zitten bij de modeshows in Parijs en vakbladen voor trends volgen.
  
• Early Adopters:
  Naast de innovators vinden we de early adopters die de rest graag voor willen blijven met het kopen van nieuwe producten en er ook echt iets aan hebben. Dit is de groep die bereikt moet worden. Als de early adopters jouw product wil, zijn zij degene die het product verkopen aan de early en late majority (de massa), niet u
  
• Early Majority & Late Majority:
  Zij zijn samen de grootste groep van de bevolking waar de meeste bedrijven zich (onterecht) op richten.
  
• Laggards:
  De laatste groep die niet interessant is voor deze theorie. De laggards kopen producten vooral omdat ze in de aanbieding zijn. Als deze groep bereikt is, nemen de aankopen vaak ook af.

Niezers
De marketinggoeroe noemt nieuwe ideeën die zich verspreiden het ‘ideeënvirus’. Dit virus wordt verspreid door de niezers, die we vinden onder de innovators en early adopters. De niezers hebben enorm veel keuze en zijn vaak ook tevreden, daarom is het vinden van een niche ook zo belangrijk. Wanneer een niche besmet is met het virus besmetten zij, als u goed bent en een beetje geluk hebt, ook de rest van de markt.

Hoe herken ik een koe?
Zoek eerst een niche, vind dan het probleem dat u voor de klant (die zich van dit probleem bewust is) kunt oplossen en verander daarna het product. Eerst kijken wat de klant wil dat jij verkoopt en daarna uitzoeken hoe je dat het beste kunt verkopen.De truc van de paarse koe is dat het product zijn eigen marketing verzorgt en dus moet er veel worden geïnvesteerd in het product zelf. Het is dan ook geen goedkope truc.

Otaku
Het Japanse woord ‘otaku’ verwijst naar iets wat meer is dan een hobby, maar minder dan een obsessie. De vraag of een koe opmerkelijk is, wordt vaak gesteld door mensen zonder ‘otaku’. Wanneer je zelf een otaku voor een bepaald product hebt, herken je de koe ook sneller.

Zo was de oprichter van koffiebar Starbucks zelf een groot fan van koffie en is daarom een paar maanden naar Italië geweest om alles over deze al eeuwenlang gedronken drank te weten te komen. We weten allemaal hoe dat af is gelopen. Heeft u weinig affiniteit met het product, leert u zich dan vooral in te leven in de gebruiker.

Wat als je eenmaal een koe hebt?
De niezers zitten net als de voorzichtige consumenten vastgeroest in een patroon waar ze niet snel vanaf zullen wijken. Niezers zijn bereid naar u te luisteren en staan vaak open voor nieuwtjes van een marketeer die eerder een koe op de markt heeft gebracht. Volg daarom altijd de volgende vier stappen:

• Zorg voor toestemming van de niezers om ze te mogen benaderen wanneer u weer een nieuwe koe heeft. Maak een bestandenlijst aan!
• Maak het de niezers makkelijk en geef ze alle middelen om uw idee aan het publiek te kunnen verkopen.
• Zet een ander team op de koe om deze zo veel en zo snel mogelijk uit te melken, zodra ze de grens van opmerkelijk naar winstgevend is overgestoken. Zet tegelijkertijd een ander team op de ontwikkeling van een nieuwe koe.
• Herinvesteer de winst, zoveel je kunt. Ga er vanuit dat wat de vorige keer opmerkelijk was, dat nu niet meer is.

Waarschuwing
Pak de winst en investeer opnieuw is de boodschap van Seth. Hij waarschuwt voor het spelen op safe, wat volgens hem het domste is dat je kunt doen. Dit zien we bij alle grote bedrijven die ook ooit begonnen met een Paarse Koe, maar daarna besloten om de massa te bedienen. Het is verleidelijk om voort te blijven borduren op het behaalde succes.

Voorbeelden van Paarse Koeien
Producent van randapparatuur Logitech is groot geworden door haar simpele producten. Het management besefte dat het binnenwerk van het apparatuur niet vaak verandert, maar de functionaliteit en de stijl des te meer. De nadruk werd op het gebruiksplezier gelegd. Dit heeft er toe geleid dat de zeer tevreden gebruikers zelfs proberen hun vrienden te bekeren tot Logitech. Logitech heeft geen behoefte aan meer reclame, wel aan meer opmerkelijke producten.

Zespri wist als enige een goudkleurige kiwi te kweken met een eetbare schil. Ze wilde de nieuwe kiwi introduceren in Amerika en koos daarom een niche van fijnproevers onder de Latino’s. De kiwi werd verkocht in luxe supermarkten en kregen het imago van exclusief product. Zonder enige vorm van reclame bracht Zespri de vrucht onder de aandacht van de niezende Latino’s, die wel in waren voor iets nieuws. Vervolgens deelde Zespri de kiwi’s uit in de supermarkten en zo wist zij door te dringen in de hele latinogemeenschap.

Yvon van der Veen | BusinessCompleet.nl