ABCOUDE – Edwin Evers, Giel Beelen, wie kent ze niet? Radio is populair bij de luisteraars en het is één van de weinige media die groeit in de mediabestedingen. Toch kan het volgende week stil worden op Arrow Jazz en Arrow Classic Rock. De schuldige is een graaiende overheid.

Mediabestedingen
De reclamebestedingen in de Nederlandse media worden bijgehouden door het onderzoeksbureau Nielsen. Het jaarboek 2008 van Nielsen laat oppervlakkig bekeken een stabiel beeld zien: de mediabestedingen van stegen in 2008 met 1,7 procent. Maar niets is minder waar. Tijdens het jaar vond een omslag plaats van hoogconjunctuur naar laagconjunctuur. En er vindt een verschuiving plaats van bestedingen. Ondernemers kiezen steeds minder voor dag- en weekbladen, en ook de populariteit van de televisie loopt terug. Daarentegen groeit internet, en ook, voor de leek verrassend, de radio.

Conjunctuurgevoelig
De media zijn een conjunctuurgevoelige branche. Als in het bedrijfsleven de economie tegenzit en inkomsten terugvallen, zoeken ondernemers bezuinigingsposten. Het komt zelden voor dat een ondernemer met plezier kort op zijn promotiebudget.

Ook blijkt uit onderzoek dat ondernemers het onverstandig vinden om minder te adverteren. Echter, de praktijk maakt dat bezuinigen op adverteren een stuk gemakkelijker te realiseren is, dan pakweg personeel ontslaan of verhuizen naar een goedkoper pand.

Laagconjunctuur
In het jaar 2008 is de conjunctuur omgeslagen. Is er nog een groei van de mediabestedingen in de eerste drie kwartalen, met respectievelijk 5,2, 2,9 en 4,8 procent, het vierde kwartaal laat een daling zien van 3,5 procent vergeleken met het zelfde kwartaal een jaar eerder.

De mediatypen internet, radio, folders en out of home noteren in 2008 een groei ten opzichte van 2007. Internet en radio zijn de snelste groeiers met plussen van 9,8 en 7,1 procent. In het moeilijke vierde kwartaal groeien internet (6,3 procent) en radio (3,0 procent) door, terwijl alle andere mediatypen krimpen.

Verschuiving
Uit de cijfers blijkt dat er meer is dan de conjuncturele stijgingen en dalingen van de bestedingen. Er vindt ook een verschuiving plaats van traditionele advertentiemedia als bioscoopreclame, televisie en alle vormen van print (nieuwsbladen, publiekstijdschriften, vaktijdschriften, sponsored magazines en dagbladen) naar vooral internet. Zie voor meer informatie hierover het brancherapport online.

Radio groeit
De groei van radio als advertentiemedium roept een vraag op: als alle traditionele advertentiemedia dalen, waarom stijgt dan de radio?
Radio heeft als advertentiemedium enkele duidelijke voordelen. De gemiddelde radioluisteraar heeft vanuit commercieel oogpunt een aantrekkelijker profiel dan de televisiekijker of de krantenlezer. Radioreclame kan een onmisbaar onderdeel van een campagne zijn, om tekorten in het bereik van andere media aan te vullen. Radio scoort goed in de doelgroepen hoger opgeleiden, hogere inkomens, mensen met een actief leven en jongeren. Ook is radio aantrekkelijk geprijsd.
Daarnaast blijkt radio goed gebruik te maken van het succes van internet: steeds vaker wordt internet gebruikt om naar de webstream van een radiostation te luisteren.
Zie ook het brancherapport radio.

Negatieve rol overheid
De rol van de overheid in de radiobranche is negatief te noemen. Bij de Zerobase-frequentieverdeling van 2003 hanteerde het kabinet Balkenende 1 een zodanige verdelingssystematiek, dat de radiostations gedwongen werden zeer hoge biedingen te doen op de frequenties. Voor vrijwel elke zender met een etherfrequentie vormen de vergunningkosten van de overheid sindsdien de grootste kostenpost. Hij kan oplopen tot tientallen miljoenen euro. Voor veel stations is het een loden financiële last.

Arrow wankelt
De twee radiostations van Arrow, Jazz en Classic Rock, dreigen momenteel aan die last te bezwijken. De stations hebben een betalingsachterstand van 8,9 miljoen euro bij Agentschap Telecom. Als Arrow niet onmiddellijk betaalt, wordt het ethersignaal van beide zenders door AT uit de lucht gehaald in de nacht van 10 op 11 maart aanstaande. Als het zover komt, worden de twee landelijke FM-kavels die Arrow gebruikt op korte termijn opnieuw door de overheid uitgegeven. Het gaat hierbij om het FM-kavel voor klassieke muziek of jazz, met hoofdfrequentie 90,7 mHz., en een FM-kavel zonder programma-inhoudelijke eisen, met als hoofdfrequenties 103,6, 103,8 en 104,1 mHz.

Rikco Pardoen | BusinessCompleet.nl