ABCOUDE - Bijna geen enkele branche verandert zo snel als de communicatiebranche. Via online reclame bijvoorbeeld zijn binnen de kortste keren honderdduizenden mensen te bereiken. Voor klanten is het vooral gunstig dat er een sterke (prijs-)concurrentie onderling aan de gang is.

Communicatiebureaus
Onder communicatiebureaus vallen reclamebureaus, ontwerpbureaus en adviesbureaus. Al deze bureaus verrichten diensten op het gebied van reclame en communicatie. De werkterreinen zijn bijvoorbeeld arbeidsmarktcommunicatie, interactieve communicatie, direct marketing, design, sponsoring en PR. Relatief nieuwe terreinen zijn bijvoorbeeld branded content, internet en gaming.

Bedrijfstak
De bedrijfstak kent bureaus die een breed scala aan diensten aanbieden. Zij bieden het ontwerp van huisstijlen aan tot concept ontwikkeling voor multimediaal gebruik. Maar er zijn ook juist gespecialiseerde bureaus die zich concentreren op een klein deel van de markt zoals direct marketing en webdesign.

Freelance
Opvallend is dat het overgrote deel van de reclamebureaus gevestigd is in de regio Amsterdam. Het merendeel van die bedrijven heeft nauwelijks personeel in dienst. Ook zijn in de branche tal van freelancers actief. Zij worden ingehuurd door de grotere reclamebureaus en door de marketing- en communicatieafdelingen van grote ondernemingen.

Toename aantal ondernemers
De communicatiebranche staat in de starters top 10. De starters zijn deels ervaren werknemers, die met een eigen visie willen ondernemen. Ook zijn er veel freelancers, die op specialisme in deze branche succes zoeken. Kenmerkend is een bovengemiddeld aantal zzp-ers, waarbij in informele netwerken wordt samen gewerkt.

Trends
De laatste tien jaar is de hoeveelheid reclame verviervoudigd. Ondertussen is binnen de communicatiebureaus een langdurige relatie met de klant steeds minder vanzelfsprekend geworden. Er wordt steeds meer gewerkt op basis van projecten. Toch wordt goed persoonlijk contact met opdrachtgever nog altijd hoog gewaardeerd. Voor klanten van communicatiebureaus is het gunstig dat er een sterke (prijs-)concurrentie van reclamebureaus onderling aan de gang is.

Technologie
Onder invloed van de ontwikkelingen in technologie is het medialandschap sterk aan het veranderen. Een goed voorbeeld van bijvoorbeeld online communicatie is de doorbraak van video via internet en de mogelijkheid om deze eenvoudig op de eigen website te zetten. Deze techniek zorgde ervoor dat 2007 deze zogenoemde ‘viral’ de hypestatus bereikte.

Online communicatie
Via bijvoorbeeld social network sites en e-mail is het nu mogelijk geworden om binnen de kortste keren honderdduizenden mensen met een communicatieboodschap te bereiken. Met online communicatie kan men de consument veel beter en sneller kennen. Reclamecampagnes kan men daarom veel specifieker maken, gericht op kleinere doelgroepen of zelfs 1-op-1.

Meten is weten
Een minstens zo belangrijk voordeel van de nieuwe technologieën is dat men de effecten veel beter kan meten. Mede daarom kan er ook veel meer met de adverteerder op resultaatsbasis worden afgerekend.

Traditionele media
De traditionele media vormen nog steeds de bulk van de mediabestedingen. Maar de ‘hete adem’ van het online communiceren zorgt ervoor dat ook daar advertentiegebruiken veranderen.

Visie
Volgens ABN-AMRO zouden de mediabestedingen dit jaar licht groeien. Wel verwachtte de bank een ‘logische verdere verschuiving’ naar online: ‘Daarbij zullen hypes en trends elkaar in snel tempo opvolgen. Naast de nieuwe vormen die de afgelopen jaren zijn opgekomen, zal mobiele media en de daarop mogelijke ‘location based advertising’ in de komende jaren mogelijk één van de nieuw te ontginnen terreinen voor communicatie zijn’.

Kosten
Ook verwacht ABN-AMRO dat adverteerders steeds meer rechtstreeks afspraken maken met exploitanten als Google. Daarbij worden afnemers steeds kritischer. De klant stelt zich zakelijker op en wil betalen op basis van resultaat. De ervaringen met online adverteren en het betalen voor het resultaat sijpelt zo ook de traditionele media binnen.

Perspectief
In Cijfers & Trends, 32e jaargang, juli 2008, van de Rabobank wordt voor dit jaar nog een omzetstijging van 1 tot 3% verwacht. Hoe groot de stijging zal zijn hangt volgens de Rabobank af met welke media wordt gewerkt: Aandachtspunten zijn de margeontwikkeling, de oplopende kosten voor het behouden of verkrijgen van de klant en het investeren in personeel. Gelet op de verwachte kostenstijging, zal de marge de omzet niet volgen.

Omzet
De mediabestedingen zijn de afgelopen jaren maar zeer matig in omvang toegenomen. In 2007 bedragen de totale netto mediabestedingen ruim EUR 4,5 miljard. De omzet van online bureaus in Nederland is in 2007 met 30 procent gestegen tot een bedrag van 650 miljoen euro. ‘Oude’ media zorgen nog steeds voor de bulk van de mediabestedingen. Dagbladen hebben in tien jaar 10 procentpunt marktaandeel verloren, maar zijn met 31% van de mediabestedingen nog altijd de grootste partij.

Seizoenen
Er is een duidelijk seizoenspatroon bij de mediabestedingen. Het tweede, en (meer nog) het vierde kwartaal zijn normaal gesproken de sterkste kwartalen van het jaar. Toch zal dat dit jaar, mede onder invloed van de kredietcrisis enigszins veranderen.

Dalende trend
Afgelopen maandag 20 oktober verschijnt het artikel Mediabestedingen onder druk, tv blijft goedkoop en in trek van de Dow Jones Nieuwsdienst. Daarin wordt inkoopdirecteur Joost de Kok van mediabedrijf Kobalt aangehaald. Hij ziet al sinds mei van dit jaar een dalende trend: 'Na augustus verwacht je normaal gesproken een stijging in de bestedingen, maar die bleef uit. Het extra wat er normaal gesproken dan vrijkomt, blijft dit jaar uit'.

Minder
Ook inkoopdirecteur Ozlen Uncu van Aegis verwacht een omzetdaling ten opzichte van het vorig jaar. Uncu geeft als maat aan dat in de laatste drie maanden van het jaar 30% van de jaaromzet wordt gemaakt. 'Ik verwacht dat 2008 niet alleen een minder jaar wordt dan 2007, maar ook dat het vierde kwartaal van 2008 toch 'slechts' 25% van het jaar gaat uitmaken.’

2009
Inkoopdirecteur Uncu verwacht dat de echte problemen voor advertenties zich pas in de tweede helft van 2009 gaan aftekenen: 'Dan zul je zien dat tarieven van media-exploitanten omlaag gaan, omdat bestedingen onder druk zullen komen en dat zal zichtbaar worden bij kranten, tijdschriften, radio en ook online’. En dat is dan misschien weer goed nieuws voor de klant.

Jacques de Vos | Businesscompleet