Exporteren gaat niet vanzelf. Je zult het goed moeten voorbereiden. Er zijn genoeg middelen om het risico tijdens exporttransacties te minimaliseren. Bij een goede voorbereiding en gebruikmakend van de kennis die overal voorhanden is, kan export een wezenlijke bijdrage leveren aan de resultaten van een onderneming.

Dhr L. van Walsum, export- en importspecialist bij Walconex, vertelt u in deze en volgende artikelen meer over de do's and dont's van exporteren, inclusief een uitgebreide checklist zoals u die bij Businesscompleet gewend bent.

Hoe het dus vaak begint..:

Een directeur van een machinefabriek aan het woord:

“Stonden we op de beurs in Amsterdam, kwam er een groep Koreanen langs. Nou, ze hadden veel belangstelling voor onze producten. Ze namen, na nog een keer terug te zijn geweest, wat brochures mee. Ik dacht daar horen we toch niet meer van. We konden elkaar nauwelijks verstaan. Mijn Engels is niet zo geweldig en zij brabbelden ook maar wat. Wie schetst mijn verbazing toen ik na een week of vier een fax kreeg met daarin de vraag voor een offerte en of we tegelijk een pro-forma factuur konden opsturen. Nou, ik een offerte opgestuurd met een goede prijs en tegelijk de factuur.

Twee weken later lag hun inkooporder er. Ik kon voor zo’n 80 duizend Euro leveren. Aardige mensen die Koreanen. Dat bleek ook tijdens ons gesprek op de beurs. Ze leken ook echt betrouwbaar in ieder geval anders dan ik mij van Koreanen had voorgesteld.

Vandaag is de container is geladen en staat nu in Rotterdam.”

Ik heb de man veel succes gewenst. Ik weet niet of hij de ironie van deze wens begreep want hij was behoorlijk in de wolken. Enkele weken later deed de directeur verslag van hoe het was afgelopen. Ik moest er wel een paar keer naar vragen en een aantal directe vragen stellen om te weten te komen hoe het allemaal was gegaan.

De apparaten waren in ieder geval aangekomen. “Maar na 6 weken was er nog niet betaald. Dus maar een fax laten sturen door de boekhouder. Twee weken daarna kregen we een fax met het bericht dat de maatvoering niet klopte, ze konden er niets mee.”

Uiteindelijk is de helft betaald, maar dat heeft wel meer dan een jaar geduurd voor de klant die bereidheid toonde.

Vorige maand kwam ik de man weer tegen. “Nou voor mij hoeft export niet meer”. Was zijn conclusie op deze hele geschiedenis.

Bovenstaand verhaal werd door de ondernemer exporteren genoemd. In werkelijkheid is het avonturieren. In dit geval met slechte afloop. Soms gaat het ook goed. Maar dan niet veroorzaakt doordat men kennis heeft van de exportmaterie, maar meer door toeval.

Kennis en structuur.

Beiden zijn onontbeerlijk om van export een succes te maken. De kennis betreft een aantal gebieden, dat nodig is voor de export of import. In volgende artikelen zal bijvoorbeeld uitgelegd worden hoe het internationaal betalingsverkeer werkt, wat het nut is van de leveringscondities (Incoterms), juridische zaken, hoe geoffreerd moet worden en hoe de verkoopovereenkomst in elkaar steekt.

De structuur heeft te maken met de doelen die gesteld worden en de organisatie van de exportactiviteiten.

Exporteren is niet alleen verkopen in het buitenland.

Het exportproces bestaat uit 4 fasen.

Fase 1: de voorbereiding en beleidsontwikkeling. – afspraken over hoe we het gaan doen –.

Fase 2: de commercile fase. – het offreren en het afsluiten van de overeenkomst –.

Fase 3: de voortbrenging. – de inkoop, productie / bewerking en verpakking –.

Fase 4: de afwikkeling. – het transport, de documenten, de betaling en de garantietermijn.

Deze verdeling vind je in iedere onderneming terug die op professionele wijze met exporteren bezig is. Dit te onderkennen en te beseffen dat alle fasen in relatie tot elkaar staan is al het begin van de risico analyse. Avonturiers zijn alleen bezig in fase 2, het verkopen. Zij hebben er geen idee van dat in fase 3 en 4 de kosten ontstaan die bij lange na niet voorzien waren, omdat fase 1 was overgeslagen.

Fase 1: de voorbereiding en beleidsontwikkeling.

Export begint met strategische beslissingen:

* Waarom.
* Hoeveel en hoe.
* Wat mag het kosten.
* Wat moet het opleveren.

Waarom exporteren?

Een opmerking “kort door de bocht”: export is geen redder in de nood. Een algemene stelregel is: als de zaken in de huidige markt niet goed gaan, dan zal export ook niet lukken.

Export is vrijwel nooit het wondermiddel dat de bestaande verliezen goed maakt.

Er moet dus een gezonde reden zijn om te besluiten om met export te starten of de exportmarkten verder uit te breiden.

- Er is voldoende capaciteit om de productie en logistieke volumes uit te breiden.

- De vaste kosten worden al door de bestaande markt(en) goed gemaakt. Export genereert dus een extra bijdrage. Deze bijdrage kan worden aangewend voor nieuwe ontwikkelingen of investeringen.

- De praktijk leert dat export een aanjager is voor innovaties of noodzaakt tot optimalisering van techniek en kosten of versimpeling van het ontwerp. Dit kan nodig zijn voor het gezond houden van de bestaande markten.

Zo zijn meer redenen te benoemen die, afhankelijk van de onderneming en de producten, een gezonde aanleiding kunnen zijn om te besluiten te gaan exporteren.

Hoeveel en hoe.

Het zijn vaak sterke benen die de weelde kunnen dragen. Vooral in de export is het verleidelijk om op elke aanvraag in te gaan. Dat geeft toch status? De man uit de inleiding hierboven had nooit zich moeten laten verleiden om op de Koreaanse aanvraag in te gaan. Tenzij hij de tijd had genomen om zich daar goed op voor te bereiden. Het probleem kan overigens kortgesloten worden door te stellen dat elke nieuwe klant pas geleverd krijgt na 100% vooruitbetaling. Zo niet, dan geen order!

Het gaat er om hoeveel export de organisatie aan kan. Export is niet alleen verkopen in het buitenland. Er komt veel meer bij kijken. De mensen die het moeten uitvoeren, ook de verkopers, zullen kennis moeten hebben van een aantal algemene zaken. In het bijzonder zullen ze kennis moeten hebben van specifieke zaken als het bepaalde landen betreft of als het product dat vereist.

Het is van belang dat vooraf wordt vastgesteld naar welk niveau de onderneming wil groeien en hoeveel procent daarvan export mag/moet zijn. Afhankelijk van de te leveren producten is het ook nuttig om vooraf aan te geven welke landen/markten men wil bewerken.

Wat mag het kosten?

Capaciteitsuitbreiding van de productie kost geld, investeringen. Marktuitbreiding naar het buitenland kost ook geld. Dit moet ook gezien worden als een investering. Een kansrijke afnemer bezoeken binnen Nederland kost heel wat minder dan een bezoek aan een soortgelijke potentile klant in Mnchen of nog verder weg. Afhankelijk van het product en de branche zal er misschien een marktonderzoek moeten plaatsvinden. In een later stadium van de voorbereiding is het wellicht nodig om adressen te kopen. Voordat er voor 1 Euro verkocht is zijn er behoorlijke kosten gemaakt. In sommige gevallen voor enkele tienduizenden Euro’s. Zonder voorbereiding vermijdt men deze kosten. Echter, de praktijk leert dat dan achteraf alsnog een behoorlijke prijs betaald wordt. Sommige van die kosten zijn vaak “onzichtbaar”, zoals rentekosten bij te late betalingen. Verstandig is om, voordat men gaat exporteren of naar nieuwe exportmarkten wil gaan, hiervoor kosten te begroten. Dit zien als een investering, die op termijn terugverdiend moet worden. Beter te veel begroot dan te weinig, ………….. het valt namelijk altijd tegen.

Wat moet het opleveren?

Hier gaat het uiteindelijk om. In principe zou de netto bijdrage van de export procentueel even groot moeten zijn als de bijdrage van de omzet op de thuismarkt(en). Belangrijk is om dit duidelijk vast te stellen,Maar ook te stellen dat als dit niet binnen een bepaalde tijd wordt gehaald de export naar bepaalde landen / markten wordt beindigd. Een duivels dilemma voor de rechtgeaarde verkoper. In de praktijk blijkt het namelijk erg verleidelijk om door te blijven gaan, ook als de resultaten tegen vallen.

Beginnen met export of het beginnen in nieuwe exportmarkten vraagt dus investeringen in geld, tijd en kennis. Geduld is misschien nog belangrijker.

De menscapaciteit is vaak hiervoor niet aanwezig. Zeker niet in bedrijven met een kleine staf. In zulke gevallen kan de kennis en expertise ingekocht worden bij consultants. Een voordeel hiervan is dat de doorlooptijd kort kan zijn, doordat men direct gebruik maakt van de ervaring van de consultant.

Volgende maand gaan we verder met de voorbereiding en het opstellen van het exportbeleid.

Geschreven door Leen van Walsum

WALCONEX consultancy

walsum.lv@walconex.nl

www.walconex.nl