‘Vroeger’ had je nog reclamehelden. Althans, ik had er een. Mijn held heeft het reclamevak mede op de kaart gezet. Gewoon door zelf op onderzoek te gaan met het middel dat iedereen heeft: gezond verstand. Sindsdien is er veel veranderd. Marketeers beroepen zich vandaag de dag veel op - wetenschappelijk – onderzoek van anderen. Maar waar is het gezonde verstand gebleven?

Ruud Winkel van Puur!fct is reclameman in hart en nieren. In deze en volgende artikelen vertelt hij u kort en bondig wat reclame nou echt voor u doet, begeleid met zeer opvallende statistieken!


Mijn held was David Ogilvy. Wat mij altijd bijgebleven is van zijn aanpak komt in essentie op het volgende neer: analyseer de concurrentie, laat weg wat niet ter zake doet, maar haal er uit wat je goed vindt. Zonder klakkeloos te kopieren vanzelfsprekend. En, shoot your biggest gun first. Ofwel, zeg gelijk waar het op staat.

Natuurlijk opereerde mijn held in een tijdperk waarin ‘print’ en dus ‘advertising’ een van de belangrijkste mediumtypen was. Een halve eeuw geleden bestond er nog geen internet. Televisie was net in opkomst. Het media-landschap was nog lekker overzichtelijk en te volgen.

If you can’t measure it, you can’t manage it

Verdenkt u mij er niet van dat ik verlang naar oude tijden (ik ben niet eens een halve eeuw oud). Ik wil u alleen meegeven dat ook in de huidige multichannel reclamewereld uw aanpak niet moeilijker hoeft te zijn dan zojuist beschreven.

Natuurlijk, meten is weten. Nog een leuke: if you can’t measure it, you can’t manage it. Maar laat u niet gek maken.

Eye tracking

Over meten is weten gesproken: een methode om de effectiviteit van reclame-uitingen te meten wil ik u - ter leringh ende vermaak - niet onthouden, eye tracking. Grote bedrijven uit bijvoorbeeld de retail-branche passen deze onderzoeksmethode toe bij het ontwikkelen van advertenties, dm-acties en tegenwoordig zelfs tv-commercials.

Stelt u zich een grote ruimte voor met een groep personen die vrij zijn om te bladeren door tal van bladen, kranten en tijdschriften. Een groep die vanzelfsprekend representatief is voor de totale Nederlandse bevolking. Camera’s registreren vele tientallen keren per seconde de bewegingen van de iris van elk afzonderlijk individu.

Stopping power

Zo wordt duidelijk wat de zogenaamde ‘stopping power’ van bijvoorbeeld een advertentie is, en in welke mate mensen onderdelen van reclame-uitingen waarnemen. Slaagt de advertentie er in om aandacht te trekken? Houdt de advertentie de aandacht vast? Naar welk onderdeel gaat de meeste aandacht uit: de kopregel, het logo, de afbeelding, de tekst? En, zijn de mensen in staat om de boodschap te begrijpen (wat alleen mogelijk is als alle onderdelen ‘gezien’ worden)?

Eye tracking geeft adverteerders niet alleen belangrijke informatie over goed en slecht scorende concepten. Het maakt ook inzichtelijk welke elementen de uiting tot een succes maken. En kan de score qua advertentie- en effectief bereik 100% verbeteren, ofwel een maximaal return on communication budget opleveren.

Resultaten

De resultaten zijn soms verrassend om niet te zeggen onthutsend. De score van twee verschillende - niet vooraf geteste - advertenties, een van Telecom-aanbieder ‘A’ en een van ‘B’ (ik noem geen namen), beide advertenties geplaatst in een krant, de 1e ter grootte van een halve pagina, de ander ter grootte van 1/16 pagina:

- 45% versus 3% van de lezers zag het logo en de merknaam
- de lezers besteedden gemiddeld 0,98 versus 0,06 seconden aan de foto
- gemiddeld 0,20 versus 0,02 seconden aan het merk
- en 18% versus 1% van de lezers zag zowel merk, tekst als foto

U hoort mij niet zeggen ‘stop met adverteren’. Maar wel: gebruik uw gezonde verstand. Ziet u bijvoorbeeld een advertentie van een groot bedrijf cq merk uit uw branche met regelmaat terugkomen? Dan kan deze succesvol zijn. En daar kunt u van leren.

Tips

Een paar tips om op te vallen. Zorg voor een sterke focus in beeld, maak het interessant en dynamisch. Zorg voor een human touch in tekst of beeld. Hou het simpel en kies voor een enkele boodschap. Kom gelijk ter zake. En onderscheidt je van de ander, maar blijf jezelf.



Auteur: Ruud Winkel, creatief eigenaar van allround Reclamebureau Puur! FCT

ruud@puurfct.nl