ABCOUDE - Afgelopen vrijdag publiceerde Businesscompleet.nl een artikel over sportsponsoring. Vandaag deel twee. Over het ontwikkelen van een lange termijnvisie om echt succesvol te zijn. Over dat er een link moet zijn tussen het bedrijf en de gesponsorde sport. En misschien wel het allerbelangrijkste: meten is weten.

Sponsortraject
Afgelopen maand verscheen de publicatie ‘Sportsponsoring in beeld’ van drs. Marjolein Doets. De publicatie viel onder auspicin van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commercile Communicatie (SWOCC). In de publicatie brengt de schrijfster het totale sponsortraject in beeld. Met motieven, valkuilen en succesfactoren van sportsponsoring.

Acht regels
Aan de hand van interviews en casestudies - van bedrijven die al langer actief zijn - heeft Doets acht randvoorwaarden geformuleerd, waaraan sponsoring zou moeten voldoen. Een aantal voorbeelden van die randvoorwaarden zijn: Ken de doelgroep, focus en formuleer doelstellingen om achteraf het effect te kunnen meten. Sponsoring vergt volgens Doets een visie op lange termijn om pas echt succesvol te zijn.

Atleten of ploegen?
In de sportsponsoring is het belangrijk dat er een link moet zijn tussen het bedrijf en de gesponsorde sport. Daarnaast is het van belang een bewuste keuze te maken tussen het sponsoren van n atleet, een gehele ploeg of een evenement, zo valt te lezen in een artikel op de site van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Het sponsoren van een atleet heeft als voordeel dat het goedkoop is.

Het voordeel van bijvoorbeeld een voetbalteam is dat er elf mensen met de sponsornaam rondlopen.

Of evenementen?
De sponsor kan zijn naam ook verbinden aan een sportevenement. Deze manier heeft een aantal voordelen. Ten eerste blijft de sponsor ‘neutraal’: er wordt geen partij gekozen voor n van de sporters of teams. Daarnaast zijn er veel mogelijkheden om duidelijk te vermelden dat u met uw bedrijf het evenement sponsort. Het sponsoren van een evenement zal daardoor vooral aantrekkelijk zijn voor bedrijven die hun naamsbekendheid willen vergroten en (nog) niet zo veel aan hun imago willen doen, aldus het artikel op de site van RUG.

Negatieve publiciteit
Ook verscheen afgelopen maand bij SWOCC van de hand van drs. Daan Muntinga de publicatie ‘Een scheve schaats. Over de keerzijde van sportsponsoring’. Deze publicatie gaat over de effecten die een sponsor kunnen treffen, wanneer de gesponsorde ploeg, sporter of club negatieve publiciteit genereert. De oorzaken van die negatieve publiciteit kunnen divers zijn: doping, schandalen, tegenvallende prestatie of ruzies.

Scheve schaats
Muntinga trekt zes conclusies in zijn publicatie. Zo beoordelen mensen het imago van de gesponsorde negatiever, als er een incident plaats vindt. Een ander punt is dat merkbekendheid een positief effect op het merkimago heeft, maar niet als schokdemper fungeert op de impact van negatieve publiciteit.

Winstgevend
In 2005 verscheen het boek 'Marketingkansen in de sport' van auteur Jan van Wijk. Van Wijk is hoofd opleidingen van de HEAO Breda van de Hogeschool Brabant. Volgens Van Wijk kan sportsponsoring voor bedrijven zeer winstgevend zijn. Hij beweert in zijn boek dat onderzoek heeft uitgewezen dat een euro sportsponsoring beter rendeert dan dezelfde euro voor bijvoorbeeld televisiereclame of krantenadvertenties.

Actief
Het is volgens Van Wijk belangrijk dat ondernemers actief met sponsoring bezig zijn. "Doe iets meer dan alleen je naam op het shirtje, maar verbind je naam aan activiteiten. Als je bijvoorbeeld een sportief en jeugdig imago wilt creren, is het sponsoren van bijvoorbeeld een atletiekwedstrijd een prima mogelijkheid. Dartsport is weer ideaal voor een brouwer en voor bijvoorbeeld een kledingfabrikant ligt een complete kledinglijn voor de succesvolle Nederlandse turnsters voor de hand. Er liggen volop kansen. Zo zijn er vele voorbeelden te noemen. Ondernemers moeten alleen wel van die platgetreden paden af willen stappen. "

Zes tips
Op Communicatiecoach.com, een website over marketing en communicatie in Nederland, staan zes tips om de kans op succes bij sportsponsoring te vergroten. Voorbeelden van die tips zijn dat een ondernemer eerst een eigen duidelijke doelstelling moet formuleren. En net als bij de eerder genoemde Marjolein Doets, wordt gewezen op het feit dat het heel belangrijk is dat de sponsoring meetbaar is, zodat je achteraf het effect kunt meten.

Waarschuwing
Uiteraard moet een ondernemer alleen met betrouwbare partijen in zee gaan, en er voor zorgen dat de afspraken nauwkeurig contractueel vast liggen. Ook op Communicatiecoach wordt gewaarschuwd voor negatieve publiciteit; Mislukking schaadt de naam van de organisatie. Aangeraden wordt om een clausule in het contract te zetten, waardoor deze ontbonden kan worden bij negatieve zaken. Men waarschuwt ook voor sponsoring op emotionele gronden. Een voorbeeld daarvan is dat een voorzitter van de club tevens een belangrijke klant is.

Investering
Sportsponsoring kan een interessante investering zijn. Kwalitatief gezien versterkt een organisatie zich door het imago van de sportpartner. Wanneer de sportpartner veel wint, wordt de sponsor veelal positiever gewaardeerd. Kwantitatief gezien biedt sportsponsoring ook vele voordelen. Denk aan de grote exposure door media zoals televisie en internet.

Effect
Het resultaat van sponsoring is echter niet gemakkelijk te kwantificeren; zelfs al is de sponsoring weloverwogen en professioneel opgezet. 1 op de 5 sponsors doet namelijk helemaal geen onderzoek naar de effecten van hun sponsoring. En dat zou wel moeten.

Omzet
Er worden regelmatig onderzoeken gehouden naar sportsponsoring. Daaruit blijkt dat de meeste bedrijven denken dat sportsponsoring nut heeft. Een mooi voorbeeld daarvan is de Barometer Economie Limburg (BEL). Deze BEL wordt regelmatig gehouden onder Limburgse bedrijven en Limburgse huishoudens. Uit de BEL van drie jaar geleden blijkt dat meer dan driekwart van de Limburgse bedrijven vindt dat het steunen van sporters of sportverenigingen tot een grotere naamsbekendheid leidt. Bovendien denkt bijna driekwart dat vergroting van de naamsbekendheid uiteindelijk zal leiden tot meer omzet.

Jacques de Vos | Businesscompleet