ABCOUDE- Vorig jaar werd er in Nederland tussen de 400 en 500 miljoen euro aan sportsponsoring uitgegeven. Bedrijven gebruiken sport om de naamsbekendheid te vergroten. Ook het midden- en kleinbedrijf doet driftig aan sponsoring van de sport. Zelfs kleinere mkb-ers kunnen daar behoorlijk profijt van hebben.

Mkb onmisbaar voor Jupiler League
Begin dit jaar verscheen er een onderzoek van MKB-Nederland en de KNVB over sponsoring in de Jupiler League. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat de voetbalclubs in de eerste divisie elk tussen de 120 en 300 sponsors hebben. Dat zijn vrijwel allemaal lokale en regionale mkb-bedrijven. Mkb-ondernemers zijn daarmee goed voor circa 80 procent van de sponsoromzet van deze betaald voetbalorganisaties. Ongeveer vijfduizend kleine en middelgrote bedrijven in Nederland zijn lid van businessclubs in de Jupiler League

Netwerken
Uit dat onderzoek bleek dat vooral netwerken voor mkb-ondernemers de belangrijkste reden is om geld te steken in een eerste divisieclub. Naamsbekendheid is meestal geen doel op zich. Veelal zijn het persoonlijke motieven als de liefde voor de sport, emotionele binding met de club, stad of regio en het gevoel iets terug te willen doen. Daardoor is de relatie tussen sponsor en club vaak hecht. De resultaten op het veld benvloeden de band niet of nauwelijks.

Waardering
Hoe persoonlijk betrokken mkb-ondernemers ook bij ‘hun’ club mogen zijn, het blijven ondernemers. Ze verwachten uiteraard wel iets voor hun sponsorgelden terug.

Goede netwerkfaciliteiten staan op nummer 1. Maar de sponsors verwachten vooral een blijk van waardering voor hun bijdrage.

Geschiedenis
De geschiedenis van sportsponsoring gaat terug tot de Grieken en Romeinen, zo valt te lezen in een artikel op de site van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Rijke mensen steunden atleten en gladiatoren in de hoop populair te worden bij het grote publiek. Maar de wortels van de hedendaagse, professionele sponsoring in de sport zijn terug te vinden in het einde van de 19e eeuw.

Misbruik
In het begin van de 20e eeuw, maar vooral na de tweede wereldoorlog, werd de sport meer en meer gesponsord, aldus het artikel van RUG. Niet iedereen was even enthousiast. Kranten spraken er zelfs schande van: De sport zou worden misbruikt. Met de opkomst van de televisie werden in het begin zelfs de petjes met logo’s met zorg buiten het zicht van televisiecamera’s gehouden. Inmiddels is sportsponsoring een alom geaccepteerd verschijnsel. Er komt nu zoveel geld vandaan, dat de professionele sport niet meer mogelijk is zonder sponsoring.

Wat levert sponsoring op?
In het artikel van RUG worden zeer concrete vragen gesteld. Want voordat een bedrijf voor een bepaalde sponsorvorm kiest is het belangrijk dat het bedrijf doelen stelt. Want wat wil het bedrijf bereiken met de sponsoring. Wil het bedrijf de verkoopcijfers of winstcijfers verhogen? Wil het bedrijf meer naamsbekendheid? Wil het bedrijf een bepaald imago aan het bedrijf of product koppelen? Aan het doel moet men daarnaast ook een waarde en een termijn koppelen. Bijvoorbeeld: de verkoopcijfers moeten over drie jaar met tien procent gegroeid zijn. Op deze manier is het doel meetbaar. En kunnen er aan het einde van drie jaar conclusies getrokken worden over het resultaat.

Vuistregel
Voordat de sponsoractie gestart wordt moet een nulmeting worden gedaan. Aan het einde van het gestelde termijn moet de meting opnieuw gedaan worden om te zien of de gewenste doelstelling is behaald. Een vuistregel is dat na drie jaar de sponsoractiviteit zijn hoogste effect bereikt heeft. Wie dan stopt, profiteert dan nog van een 'uitgloei'-effect: mensen noemen nog enige tijd de sponsor van vroeger, aldus het artikel in RUG.

Aandacht
In de Kamerkrant van 17 mei van dit jaar verschijnt er een artikel onder de naam: Ook kleinere mkb-er spint garen bij sportsponsoring. Indoor Brabant is dan net achter de rug, ht sportevenement in Den Bosch. De sponsors staken 1,8 miljoen euro in Indoor Brabant, mkb-bedrijven 50.000 euro. En sponsors staan in de rij. Zij krijgen aandacht in de media. Daarnaast zijn er loges, skyboxen, reclameborden en andere mogelijkheden om het sponsorgeld in te zetten.

Rendement
In hetzelfde artikel valt te lezen dat op kleinere schaal het sponsoren van de lokale sport net zoveel rendement kan opleveren, als de investering. Als de ondernemer er maar creatief mee omgaat. In het artikel zegt sponsorexpert Michel van Grunsven (van het sportmarketingbureau Triple Doule) dat 25.000 euro niet genoeg is om op het shirt van PSV te staan. Maar dat een mkb'er met zo'n geldbedrag wel heel effectief sportsponsoring kan bedrijven.

Volwassen
Volgens Van Grunsven in de Kamerkrant is de sportpopulariteit of de grootte van de club niet eens zo belangrijk: Het gaat er om wat je ermee wil. Sportsponsoring is volgens Van Grunsven ook volwassener geworden: "Mkb-ers krijgen er veel meer voor terug als ze proberen om binnen en buiten hun bedrijf spin-off en binding met de club te realiseren. Wel moeten ondernemers beseffen dat voor elke euro die zij aan sponsorgeld besteden, ze ook n euro nodig hebben om echt iets met die sponsoring te doen."

Groei
De markt voor sportsponsoring zit goed in de lift, meldde Het Financieele Dagblad in januari van het vorig jaar. In Nederland wordt ongeveer 500 miljoen euro aan sportsponsoring uitgegeven. De verwachte groei van de sector ligt op 15 procent per jaar.

Maandag 30 juni deel twee: Tips, trucs en valkuilen voor sportsponsoring

Jacques de Vos | Businesscompleet