Over marketing – letterlijk market getting – is al veel gezegd en geschreven. Ook Businesscompleet.nl geeft op deze site alle handvatten voor een compleet plan (zie downloads). Daar gaan we het de komende maanden niet weer over hebben. Wel over ‘vissen in een blauwe vijver’. En over ‘onder water leren kijken’. Beide technieken kunt ook u zich eenvoudig eigen maken. Met als enig doel een strategie die werkt, ofwel echt ‘market getting’ is.

Vissen in een blauwe vijver
Dt is pas leuk! Het water is zo helder dat je alle vissen kunt zien zwemmen. Ze liggen als het ware voor het grijpen. Hoe anders is vissen in een rode vijver waar de concurrentie dermate moordend is, dat het water rood kleurt. Prijs is vaak de allesbepalende factor in deze allesvernietigende rode strijd waar het als vanouds gaat om marktaandeel, winst en groei. Ga dze strijd niet langer aan, maak uw concurrent irrelevant!

Onderscheidend vermogen
Makkelijker gezegd dan gedaan, zult u denken, want hoe maak ik mijn concurrent irrelevant. Nou, door onderscheidend vermogen te creren. Een voorbeeld uit onze praktijk. Een niche-speler op de ‘vrije' Nederlandse energiemarkt wilde zich onderscheidend positioneren. Het bedrijf levert windenergie rechtstreeks aan de consument en investeert een deel van de winst in goede doelen en maatschappelijk verantwoorde projecten.

Nieuwe – en oude - merken op de Nederlandse energiemarkt focussen zich veelal op prijs of milieuvriendelijkheid in hun concurrentiestrijd met de grote energieleveranciers om de consument.

Maar grijs, groen of duurzaam, deze consument wil best goede dingen doen en wellicht iets meer betalen, mits het allemaal niet te moeilijk is.

We kwamen tot de volgende belofte: Stroom is de makkelijkste manier voor mensen zoals jij en ik om de wereld een beetje beter te maken. Anders gezegd: apathisch tv-kijken, een gat in de dag slapen, wachten tot het water kookt, kijken hoe een magnetronmaaltijd opwarmt ... Het zijn weinig verheffende bezigheden van ‘gewone mensen'. Maar met een Stroom-aansluiting worden het heldendaden van wereldverbeteraars. We vertaalde deze belofte in de pay-off ‘In iedereen schuilt een wereldverbeteraar' met als afzender Stroom - energie met meer waarde.

De oversteek
Stroom is een voorbeeld uit eigen praktijk van ‘vissen in een blauwe vijver'. In het spraakmakende boek ‘Blue ocean strategy' van Chan Kim & Rene Mauborgne staan meer internationale voorbeelden. Hoe het ook zij, wie over wil steken van een rode naar een blauwe oceaan zal radicaal anders moeten handelen. Door de volgende vragen te stellen kunt u er direct mee aan de slag:

- welke factoren waarop uw branche, dienst of industrie concurreert kunt u reduceren of zelfs elimineren?
- welke factoren zou u moeten versterken?
- welke nieuwe factoren kunt u creren?

USP of UBR
Kent u het verschil tussen een USP (Unique selling point) en UBR (Unique buying Reason)? De n zet de klant centraal, de ander het bedrijf, het product of de dienst. Door niet langer in USP's maar in UBR's te denken en communiceren, zet u ook een eerste onderscheidende stap. Formuleer uw UBR's maar eens en test het effect.

Onder water leren kijken
Wat bovenstaande met ‘onder water leren kijken' te maken heeft? Stelt u zich een ijsberg voor. Slechts het topje steekt boven water uit. Het grootste deel bevindt zich onder water. Net als het merendeel van uw marketingverhaal, zoals marktonderzoek, uw business- en merkpositionering. Wat boven water uitsteekt is uw communicatiepositionering. Ondernemers houden van aanpakken en beperken zich daardoor nog vaak tot deze zichtbare dimensie, de executiefase. Maar bezint eer gij begint: besteedt ook aandacht aan de onderliggende twee fasen, analyse & strategie.

We laten u vanzelfsprekend niet zwemmen in ijskoud water. Komende maanden leren we u in dit dossier onder water te kijken.

Geschreven door dhr. R. (Ruud) Winkel, directeur van allround Reclamebureau Puur fct