ABCOUDE – Goeroes zijn mensen die geacht worden te beschikken over het meest verhelderende inzicht. Wie zijn de belangrijkste goeroes in de wereld van de marketing? We bekijken er 5.

Zie ook: Zo maakt u een origineel marketingplan

Marketing
Hoewel marketing van alle tijden en plaatsen is, raakte de term vanaf ongeveer 1930 ingeburgerd in de VS. In 1931 werd in New York de American Marketing Society (AMS) opgericht, een beroepsorganisatie voor marketing professionals. In 1933 veranderde de onderwijsvereniging National Association of Teachers of Advertising, opgericht in 1915, zijn naam in National Association of Marketing Teachers (NAMT). In 1937 werd uit de fusie van de AMS en de NAMT de American Marketing Association (AMA) gevormd.

Definitie
Marketing is het geheel van activiteiten dat wordt ondernomen om de omzet op peil te houden of te vergroten. Er is traditioneel veel discussie over de juiste definitie van marketing. Sommige marketeers hanteren eigen definities. De American Marketing Association gebruikt sinds 2004 de definitie ‘Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders’. Marketing wordt ook wel omschreven als elke activiteit die producenten en consumenten met elkaar verbindt.

1) Jerome McCarthy
Neil Borden, professor aan de Amerikaanse Harvard Universiteit, spreekt in 1949 voor het eerst over de marketingmix.

Dit is de combinatie van op elkaar afgestemde instrumenten waarmee een onderneming zijn markt bereikt. Jerome McCarthy, een collega van Borden, werkt het concept van de marketingmix in de jaren zestig uit tot de 4 p’s: Product, prijs, plaats en promotie. Anno 2009 vormt de marketingmix van McCarthy nog altijd de basisstof van het marketingonderwijs van miljoenen leerlingen en studenten. Zij het dat er in de loop van de decennia steeds p’s zijn bijgekomen. In totaal zijn er inmiddels 12 p’s gesignaleerd, die niet allemaal even breed gedragen worden. De nieuwe p’s zijn personeel, periferie, verpakking (packaging), partners, presentatie, proces, fysiek bewijs van de kwaliteit (physical evidence) en parkeerbeleid.

2) Philip Kotler
De Amerikaanse professor in de internationale marketing Philip Kotler is de schrijver van menig leerboek marketing op onderwijsinstellingen. Volgens Nederlandse hoogleraren marketing is zijn boek ‘Marketing Management’ het meest invloedrijke marketingboek ooit. Daarnaast heeft de in 1931 geboren professor veel prijzen en titels in ontvangst mogen nemen, waaronder een eredoctoraat van Nyenrode. Kottler introduceerde in 1973 het begrip atmosfeer in een winkelomgeving.

3) Jack Trout
Jack Trout is samen met Al Ries de stichter en pionier van de positioneringstheorie. Zij legden de basis voor deze theorie in een serie artikelen in 1972. Volgens Kotler is positionering “een revolutionair idee, juist omdat de positionering van een product door de ander vier p’s van de marketing mix heen snijdt. Het beïnvloedt de andere vier p’s en voegt hier consistentie aan toe. Trout en Ries zijn mede bekend om hun bijzondere definitie van marketing: ‘Marketing is oorlog tussen concurrenten’.

4) Jay Conrad Levinson
Jay Conrad Levinson publiceerde in 1984 het populaire en geruchtmakende boek ‘Guerilla Marketing’. De term guerilla is afkomstig uit het Spaans, en beschrijft een situatie waarin een klein leger tegen een groter leger strijdt, en daarbij onconventionele middelen gebruikt. Guerilla marketing refereert aan de strijd die een klein bedrijf voert tegen een groter bedrijf, vaak de marktleider, met een groot verschil in de grootte van het marketingbudget. Technieken van guerilla marketing zijn er dan ook vooral op gericht met een klein budget een optimaal resultaat te behalen. Dat kan ondermeer door mensen te choqueren of door virale marketing.

5) Seth Godin
Seth Godin (1960) schreef in 1999 zijn boek Permission Marketing. Daarin introduceerde hij een fundamenteel ander denken over marketing. Volgens Godin is de traditionele manier van denken gebaseerd op ‘interruption marketing’: adverteerders breken in op de activiteiten van de consument, zoals bij telemarketing en tv-reclame. Godin constateert dat de consument, ondermeer door tijdgebrek, steeds moeilijker op deze manier wordt bereikt. Hij bepleit een marketing waarin de consument zelf aangeeft welke informatie hij wel en niet wil ontvangen en verstrekken. Deze ‘permission marketing’ is dankzij ontwikkelingen op internet in een stroomversnelling geraakt. Voordelen van permissiemarketing zijn ondermeer een betere klantrelatie, meer vertrouwen, een beter imago en betere resultaten op de (middel)lange termijn.

Rikco Pardoen | BusinessCompleet.nl