ABCOUDE – Gratis dagbladen en internet belagen de traditionele kranten. De bestedingen aan advertenties dreigen te dalen door de zwakkere economie. Toch valt er heel wat uit te geven. Een beeld van de branche van uitgevers.

Uitgeverij
Een uitgeverij stelt informatieproducten ter beschikking aan het publiek. Uitgeverijen worden meestal onderverdeeld naar het soort informatiedrager dat ze aanbieden: dagbladen, boeken, tijdschriften, vakbladen en online. Daarnaast kunnen ze worden ingedeeld naar de markt waarop ze zich richten: de consumentenmarkt of de zakelijke markt.

Markten
Voor de consumentenmarkt zijn er dagbladen, tijdschriften en boeken, de zakelijke markt kent vooral vak- en managementbladen met vakinhoudelijke informatie. Sommige uitgaven hebben online versies, sommige worden alleen online gepubliceerd.

Internet
De opkomst van breedband internet als platform voor informatie, communicatie en entertainment zorgt voor grote veranderingen in het medialandschap. Dankzij internet neemt het mediagebruik fors toe en is steeds meer relevante informatie gratis beschikbaar voor de afnemers.

Dagbladen
Vooral de betaalde dagbladen hebben last van de opkomst van internet. De betaalde oplage van de kranten daalt al jaren en het aantal titels loopt terug. Daarnaast worden betaalde kranten belaagd door gratis dagbladen, die vooral populair zijn in het openbaar vervoer en onder jongeren.
Het beeld dat de opkomst van internet ten koste gaat van alle gedrukte media, is niet juist.

Tijdschriften en vakbladen
De oplage van tijdschriften en vakbladen groeit. Dat geldt het sterkst voor de gratis tijdschriften.

Een tijdschrift dat zich op een specifieke doelgroep richt, bevat in zijn opzet veel ingrediënten die succesvol kunnen worden uitgebouwd met een portal of een community op internet. De markt voor tijdschriften kent veel dynamiek, waarbij er regelmatig titels verschijnen, maar ook verdwijnen.

Boeken
De populariteit van boeken staat op een hoog niveau en groeit. In 2007 werden bijna 5 procent meer boeken gekocht dan het jaar ervoor. Internet is voor deze ontwikkeling geen bedreiging maar eerder een aanjager. Steeds meer boeken worden via internet besteld, waar geen sluitingstijden zijn en het aanbod groter is dan in de winkel.

Multimediaal en crossmediaal
Steeds meer uitgeverijen zorgen ervoor dat zij met hun product via meer dan één kanaal de afnemer kunnen bereiken. In het sectorale jargon heet dit multimediaal. Voorbeeld: een artikel uit de krant dat ook op de website te lezen is of een televisieprogramma dat via Uitzending Gemist op internet is terug te zien.
Tevens bedenken zij concepten waarin verschillende media worden ingezet om elkaar te versterken. Dit heet in het jargon crossmediaal. Voorbeeld: een televisieprogramma met kandidaten, waar u op de website meer informatie over kunt vinden en op kunt stemmen.
De termen zijn niet fraai, want onhelder. In de media worden ze door elkaar en met uiteenlopende betekenissen gehanteerd.

Omzetontwikkeling
Uitgeverijen hebben na een piek rond de eeuwwisseling in 2002 en 2003 een terugval in de advertentieomzet te verwerken gekregen. De omzet herstelde zich voorzichtig vanaf 2004, waarna vooral 2007 een mooi jaar werd. In dat jaar steeg ook de advertentieomzet van dagbladen. In 2008 zet vooral de omzetgroei van online door.

Cijfers
Nederland kende volgens ABN AMRO in 2007 28 dagbladtitels, 240 tijdschriften en 800 vakbladen. Er zijn 2850 uitgeverijen met in totaal zo’n 33.700 werknemers. In 2007 bedroegen de netto mediabestedingen ongeveer 4,5 miljard euro.

Snellere groei online
De omzet van online uitgevers groeit, en er zit meer in het vat. Uit onderzoek blijkt dat de bestedingen aan online in Nederland achterblijven ten opzichte van het buitenland, terwijl de Nederlander gemiddeld meer op internet te vinden is. Zowel ABN AMRO als Rabobank verwachten een inhaalslag van de online bestedingen, ten koste van de gedrukte media.

Consolidatie dagbladsector
De snelle veranderingen in de mediawereld pakken het meest ongunstig uit voor de volle dagbladenmarkt. Inmiddels heeft PCM zijn gratis krant DAG uit de geprinte markt teruggetrokken. ABN AMRO verwacht een verdere consolidatie van de dagbladsector.

Kredietcrisis
Uiteraard wordt er in de sector gediscussieerd over de gevolgen van de kredietcrisis voor de mediabestedingen. Vooralsnog lijkt deze invloed nul. De marktpartijen die met deze crisis te maken hebben, zoals ABN AMRO en ING, zijn niet gestopt met hun advertentiecampagnes en hebben deze ook niet teruggeschroefd.

Economische situatie
Kenners van de sector vrezen wel voor de algemene economische situatie. Een terugval van de economie, maar ook de vrees daarvoor, kan voor ondernemingen aanleiding zijn minder geld uit te geven aan advertenties. Hierdoor is het goed denkbaar dat de totale mediabestedingen in 2009 zullen dalen.

Rikco Pardoen | BusinessCompleet.nl