ABCOUDE - Ooit criminaliseerde de Nederlandse politiek alternatieven voor de publieke omroep. Nu is commercile omroep gelegaliseerd en heeft zij frequenties. Maar de prijs die de zenders voor hun frequenties moeten betalen is torenhoog. Zit er nog muziek in de radio? Een beeld van de branche.

De relatie tussen de overheid en de commercile omroep kent een roerige geschiedenis. Het is nog geen twintig jaar geleden dat de Nederlandse overheid Joop van den Ende’s TV10 verbood. Tot 1990 criminaliseerde de politiek, onder leiding van het CDA, alternatieven voor de publieke omroep, waar prominenten uit verschillende politieke partijen de scepter zwaaiden. De Europese Unie dwong Nederland het beleid te veranderen. Sindsdien kent Nederland commercile omroep, al is die formeel soms nog steeds in het buitenland gevestigd (zoals RTL in Luxemburg en Sky in Londen).

Normale branche
Na dit roerige verleden is commercile omroep een normale branche geworden. Zeer veel bedrijven adverteren er, zeer veel Nederlanders kijken en luisteren ernaar en de overheid wil er goed beleid voor ontwikkelen.

Laboratoriumtest
Trots meldt Sky Radio op zijn website de resultaten van het Amerikaanse onderzoek ‘The benefits of synergy: moving money into radio’ van het Radio Ad Effectiveness Lab. Daaruit blijkt een positief effect op de merkbekendheid en reclameherinnering, als een deel van het voor televisie of krant gereserveerde reclamebudget genvesteerd wordt in radio. Zo kan een reclamecampagne worden verbeterd zonder het budget te verhogen.

Bij de ‘laboratoriumtest’ waren veel campagnes betrokken, waaronder die van een mobiele telefoonmaatschappij, een ‘sexy’ auto, een broodjesketen en een creditcardmaatschappij.

Naamsbekendheid stijgt door radio
In de test bleek de spontane naamsbekendheid bij de inzet van zowel televisie als radio 34 procent hoger te liggen dan bij de inzet van alleen televisie. Bij een combinatie tussen krant en radio was het resultaat nog positiever: de combinatie van radio en krant levert 180 procent meer naamsbekendheid op dan alleen de krant. Dat is bijna een verdriedubbeling. Daarnaast bleken ook de merkvoorkeur en de reclameherinnering fors te stijgen.

Goede inkomsten
Nederlandse radiostations met een etherfrequentie hebben over het algemeen goede reclame-inkomsten. Maar er is een probleem. “De situatie op de Nederlandse radio is, ik zeg het maar plat, K-U-T”, zegt Herbert Visser, radiokenner bij uitstek en medeoprichter, mededirecteur, mede-eigenaar en drijvende kracht achter het radiostation 100% NL. Dat specialiseert zich in muziek van vaderlandse bodem. “Als gekeken wordt wat er aan reclamegeld naar de Nederlandse radiosector gaat, dan zouden de commercile stations er allemaal goed van kunnen leven.”

“Nederland heeft duurste radiofrequenties ter wereld”
Herbert Visser: “Dit kan een hele gezonde branche zijn. Maar de rol van de overheid is een groot probleem. De stations hebben bij de frequentieverdeling in 2003 een bod moeten doen op frequenties. De systematiek van de verdeling zat zo in elkaar, dat de stations zeer hoge biedingen moesten doen om hun frequenties te kunnen bemachtigen. De overheid koos voor het grote geld. Nederland heeft nu de duurste radiofrequenties ter wereld”, zegt Visser.

Drie jaar procederen
Visser heeft die keuze voor het geld met zijn eigen zender ervaren. 100% NL bood op een frequentie die geclausuleerd is voor Nederlandstalige muziek. Volgens de wet moet een geclausuleerde frequentie worden toegewezen aan het radiostation dat het programma-inhoudelijke bod doet, dat het beste aansluit op de clausulering. In dit geval: het station dat de meeste Nederlandstalige muziek draait. Tot zijn verbazing zag Visser de frequentie aan 100% NL voorbij gaan. Want 100% NL had slechts 8000,- op de frequentie geboden, en een andere gegadigde, RTL FM, 22 miljoen. Dat 100% NL 70 procent Nederlandstalige muziek draait, en RTL FM 35 procent, werd door de overheid afgedaan als ‘geen significant verschil’. Pas na drie jaar procederen en een uitspraak van het College van Beroep voor het Bedrijfsleven in Den Haag, kreeg 100% NL alsnog zijn frequentie – voor de resterende vijf jaar van de vergunningperiode en niet voor de acht jaar waarop 100% NL zijn businessplan had geschreven.

Ongeclausuleerd
Bij de frequentieverdeling van 2003 heeft de overheid gekozen voor vier ongeclausuleerde FM-netten en vijf geclausuleerde. ‘Ongeclausuleerd’ betekent dat het radiostation dat de frequentie verwerft, zelf mag weten wat het op het kanaal uitzendt. Deze frequenties gingen naar de hoogste bieders. Dat waren Noordzee FM (intussen overgenomen door Q-Music), Radio 538, Sky Radio en Yorin FM (overgenomen door Arrow Classic Rock).

Geclausuleerd
‘Geclausuleerd’ betekent dat de overheid regels stelt aan het soort programma dat er op de frequentie te horen moet zijn. Er zijn geclausuleerde netten voor nieuws (BNR Nieuwsradio), klassiek of jazz (Arrow Jazz), muziek ouder dan vijf jaar (Veronica), Nederlandstalig (eerst RTL FM, nu 100% NL) en bijzondere nieuwe muziek die niet in de Top 40 staat (ID&T Radio, inmiddels overgenomen door Slam! FM).

Regioradio
Naast landelijke commercile stations zijn er ook regionale. Bekende zijn ondermeer City FM (vooral classic rock), Radio.nl (volksmuziek), Wild FM (hits), Fresh FM en XFM (dance), elk met hun eigen publiek. Regiozenders hebben een kleiner bereik dan landelijke, en hebben zich daardoor ook enigszins kunnen onttrekken aan de hoge financile biedingen aan de overheid. Mede daardoor zijn hun advertentietarieven vaak laag.

Luistercijfers
De luistercijfers worden maandelijks bijgehouden door Intomart GfK, in opdracht van het Radio Advies Bureau. Er is discussie over de wijze van samenstelling van de luistercijfers. Een representatieve groep Nederlanders houdt in een boekje bij waar ze naar luisteren. De critici vinden dat deze manier van meten voordelig uitpakt voor de grotere stations. Alternatieven zijn in de maak, waaronder een horloge dat elektronisch het luistergedrag van de proefpersonen registreert.

Marktleider
De marktleider op de Nederlandse commercile radio is Radio 538. Daarnaast is ook Sky Radio nog altijd dicht beluisterd, al is de nonstopzender niet meer zo populair als tien jaar geleden. Q-Music is in opkomst en inmiddels het derde commercile station.

Doelgroepen
Als advertentiemedium is radio populair. Omdat grote adverteerders vaak nog als eerste aan televisie denken, geldt dit in het bijzonder bij doelgroepen waarvan bekend is dat ze weinig tv kijken, maar veel naar de radio luisteren. Dat zijn echter gunstige doelgroepen: ondermeer jongeren, hoger opgeleiden, mensen met hogere inkomens en mensen met een actief leven (die daardoor veel onderweg zijn, en in de auto geen tv kijken maar wel radio luisteren). Ook is radio een geschikt medium voor b2b-advertenties.

Marktpositionering
Het is n van de verklaringen waarom BNR Nieuwsradio ondanks een klein marktaandeel toch winstgevend is: de adverteerder op dat station, met voornamelijk producten voor b2b en welgestelden, bereikt zijn doelgroep. Hieruit blijkt dat succes niet altijd af hangt van grote cijfers. Een advertentiemedium kan succesvol zijn door groot te zijn in de ‘grote’ markt, maar ook door goed te scoren in een meer specifieke markt, als daar adverteerders voor zijn.

Toekomst
Alle commercile vergunningen voor etherfrequenties lopen in 2011 af. De overheid heeft toegezegd de nieuwe verdeelronde in 2009 te houden, zodat de stations ruim van tevoren weten waar ze aan toe zijn. Over de wijze waarop de overheid de nieuwe verdeelronde gaat organiseren is op dit moment nog niets bekend. Vast staat wel dat het niet gewenst is dat de overheid opnieuw financieel het onderste uit de kan haalt. Dit heeft in de afgelopen jaren geleid tot een moeilijke bedrijfseconomische positie van een aantal radiostations, en als gevolg daarvan een verschraling van het radioaanbod.

Nieuwe uitzendtechnieken
De overheid wil de zenders naar nieuwe digitale zendtechnieken en de bijbehorende nieuwe frequenties loodsen. Onduidelijk is echter nog welke technieken en frequenties de luisteraar in de toekomst zal gebruiken. De overheid streeft naar ‘techniekonafhankelijke’ ontvangers en frequenties. Deze ontvangers – die dus alle technieken moeten kunnen ontvangen – zijn momenteel nog nauwelijks op de markt en duur. Techniekonafhankelijke frequenties zijn, doordat verschillende technieken vaak ook verschillende bandbreedtes gebruiken, niet altijd realistisch.

Internet
Vrijwel alle radiostations zijn ook te beluisteren via streams op het internet. Het gebruik van deze streams door luisteraars neemt toe, zo blijkt uit onderzoek, en maakt nu 3,5% uit van de totale radioluistertijd. Onder studenten is radio via internet al aanzienlijk populairder. Internet biedt daarnaast nog talloze streams van andere (waaronder veel buitenlandse) radiostations. Hoewel de streams snel in populariteit toenemen, vormen ze op dit moment nog een relatief marginale markt, net als kabelradio. FM-radio is in Nederland de weg naar de luisteraar. Voor zo lang dat nog duurt.

Rikco Pardoen | Businesscompleet.nl