DRIEBERGEN - De kortingclubs (o.a. Groupon) maken een groei door. Restaurateurs wordt ook gevraagd om mee te doen met het afprijscircus. Is dat verstandig? Er zijn mensen die deelname aan de neerwaartse prijsspiraal niet zien als een oplossing. Hun redenering zou ook van toepassing kunnen zijn op non-horecabedrijven.

“Ik heb nog nooit zo’n goede kerst gehad,” zei de restaurateur over de tafelbezetting op 25 en 26 december 2011. Kennelijk was toch niet héél Nederland aan de door Albert Heijn met kooklessen begeleide kalkoen gegaan. Uit eten gaan mocht nog van het gezinsbudget. Maar hoe zal het zijn komende kerst? En in mei of september van dit jaar? Wellicht is meedoen met groepskortingen de manier om het lastige 2012 door te komen.

Samen voor minder
Nee, probeer eerst iets anders! Dat zeggen in horeca ervaren stemmen uit het stamland van Groupon. Want wat dragen klanten die je via Groupon binnenkrijgt per saldo bij? Je kan de Groupon-klanten verdelen in drie groepen. Groep 1 bestaat uit nieuwe klanten die alleen reageren op kortingen. Die zie je niet meer terug, tenzij je weer korting geeft. Groep 2, de grootste groep, bestaat uit reguliere klanten. Na enkele keren met korting gegeten te hebben, vragen zij zich af waarom ze ooit weer de normale prijs zouden moeten betalen. En Groep 3 betreft nieuwe klanten die wel terug willen komen.

Ook als er normale prijzen gelden. Helaas is dit een kleine groep. Al met al is de kortingactie net zozeer een probleem als een oplossing.

Een ander menu
Jammer. En wat moet een restaurateur dan wel doen? De goed scorende praktijkadviezen lopen uiteen. Maar een rode draad is er wel in te ontdekken: ontwijk de minder-dus-niets-valkuil. Daarmee doel ik op denken in de trant van : “Het wordt allemaal minder, dus we kunnen niets meer.” Het antwoord op minder moet juist gedoseerde actie zijn. Bijvoorbeeld een relatief betaalbaar restaurant introduceerde een aparte, nieuwe menucategorie. Deze bevat producten van een hogere kwaliteit en een hogere prijs, inclusief een heldere uitleg over het menu. De menucategorie scoorde goed bij nieuwe klanten; en de bestaande klanten bleven tevreden. Opfrissen van de zaak is ook een manier om klanten niet van je te vervreemden. Sleetsheid in meubilair en stoffering, afbladderende verf en verstofte decoraties geven de bezoekende klant het signaal van verval. Instinctief werkt dat helemaal niet goed bij mensen die uit eten gaan.

Profiteren van extra inzet
Ik denk dat de aanbevelingen ook zijn door te trekken naar bedrijven buiten de horeca. Wordt prijs het (zelfmoord)wapen in de strijd met de concurrentie? Of bieden we iets nieuws aan nieuwe klanten? Niet noodzakelijk iets revolutionairs maar wel iets nieuws. Bevriezen we alle uitgaven? Gaan we, omdat een verbouwing er budgettair niet inzit, dan ook maar niet de kozijnen verven? Moet die vermoeide kamerplant bij de receptie blijven, samen met die posters waar niemand meer wat mee heeft? Ik denk dat we het juist moeten hebben van verfrissingsignalen. In dit economische tij zijn communicatiebureaus, sitebouwers en kunstenaars erg blij met opdrachten. Grote kans dat ze een stuk meer leveren dan eigenlijk verwacht mag worden. Die extra inzet versterkt de uitstraling van uw bedrijf. Opfrissen, inhoudelijk en uiterlijk, biedt meer perspectief dan afprijzen.

Geschreven door Susanne Stolte, voorzitter van de Nederlandse vereniging van Commissarissen en Directeuren (NCD)