NIJKERK - Houd eens op met het ‘klantgericht’ werken, daar komt alleen maar gezeur van, was de teneur van een ingezonden brief in een landelijke krant, enkele weken geleden. Ogenschijnlijk volkomen in strijd met de methoden van procesmanagement en -ontwerp, die zegt dat je juist wel klantgericht bezig moet zijn. Wat is waar, of is dit niet in tegenspraak met elkaar?

Ja en nee. De kreten die bedrijven tegenwoordig tot vervelens toe naar buiten slingeren (‘de klant centraal’, of de burger, de leerling, de reiziger) suggereren dat wij als individuele burgers voorop staan bij dat bedrijf. Dus als u of ik ergens een klacht over of commentaar op hebben, mogen we het betreffende bedrijf daar hoogstpersoonlijk en vrijelijk mee lastig vallen, eisen stellen of voor de rechter halen; of anderszins zeuren. We zijn toch koning? Laat dat dan zien!

Natuurlijk is het niet zo zwart-wit. Een bedrijf zou wel gek zijn om klanten zoveel ruimte te bieden. Toch is een procesmanagementmethode alleen bruikbaar als hij ‘de klant centraal’ stelt. In de methode staat natuurlijk het bedrijfsproces centraal. Echter, als we in de wereld van processen en procesmanagement spreken van ‘de klant centraal’, dan bedoelen we dat de klant het begin en het einde van elk bedrijfsproces is. Natuurlijk moet een bedrijf producten leveren die de klanten willen hebben, anders zou het gauw afgelopen zijn.

En natuurlijk wil elke ondernemer graag, dat er zo weinig mogelijk klachten zijn; zijn ze er wel, dan wil hij ze zo snel mogelijk naar tevredenheid hebben opgelost. Dus richt hij zijn klant- en productieprocessen zó in dat die bijzonder goede en gewilde producten in voldoende aantallen van de band komen en de winkels uit vliegen.

Dat je voor de bepaling van wat een goed en gewild product is, rekening houdt met wat de klant wil is logisch. Maar er zit wel een grens aan, en die zit in de individualiteit van de klant. Nergens heb ik dat duidelijker omschreven gezien als in de theorie van de waardedisciplines, uitgelegd in ‘De discipline van marktleiders’ van Treacy en Wiersema. Dit is wat excellente ondernemingen doen: de focus op óf (voornamelijk) op de klant, óf op het product, óf op massaproductie (produceren tegen de laagste kosten), maar nooit op alle drie tegelijk. Op de klant focussen betekent: beslissingsbevoegdheid bij degenen die klantcontact hebben, de nadruk op de processen van relatiemanagement en resultaatmanagement; aandacht zowel als de eigen bedrijfsprocessen juist gericht op de processen, producten en klanten van de klant. Treacy en Wiersema stelden dat je dat alleen doet als je bedrijf een compleet pakket producten (en diensten) levert aan geselecteerde klanten. Toen zij dat schreven waren internet en ERP–systemen nog niet zo ver ontwikkeld, maar de boodschap staat ook nu nog recht overeind.

Het zijn niet die bedrijven, die van de daken schreeuwen dat ze ‘de klant centraal stellen’! Die kreet wordt vooral gebruikt door bedrijven die massaproducten leveren. Het is dan ook niet veel meer dan een reclamekreet, met dien verstande, dat de producten die ze leveren uiteraard wel goed moeten zijn. Deze kostenleiders hebben vooral aandacht voor het hele productieproces, end-to-end, en de producten zijn zoveel mogelijk gestandaardiseerd volgens vaste normen. Bankproducten zijn hier het mooiste voorbeeld van; kijk naar de vaste regels die gehanteerd worden om een hypotheek te verstrekken. De ontwikkeling van die producten heeft juist een enorme ontwikkeling richting klant kunnen maken door de ontwikkeling van internet.

De derde discipline is die van productleider. Voor procesmanagement is deze discipline de meest lastige, omdat dergelijke bedrijven het moeten hebben van innovatie, product- en marktonderzoek; disciplines die absoluut niet in bedrijfsprocessen met normen en regels geperst willen worden.
Na het uitkomen van het boekje werd de theorie van de waardedisciplines snel geadopteerd door allerlei bedrijven. Met name de twee typen ‘kostenleider’ (operational excellence) en ‘klantleider’ (Customer intimacy) waren populair, al moet gezegd worden dat juist veel grote bedrijven de neiging hadden hun operational excellence te benoemen als customer intimacy. Daar is het destijds fout gegaan. Klanten merken dat ze in een geautomatiseerd proces terecht zijn gekomen en dreigen vermalen te worden tussen de raderen, als het niet goed ontworpen is. Ongeveer zoals Charlie Chaplin in de film ‘Modern Times’ (een must voor procesontwerpers!).

De vakbondsleider die verantwoordelijk was voor de ingezonden brief, krijgt dus ergens wel gelijk. Hij schreef namelijk het openbaar vervoer, het onderwijs – en laten we de zorg vooral niet vergeten. Daarin is de klant niet direct de klant, maar een onderdeel van het product, namelijk goed openbaar vervoer, goede zorg en goed onderwijs. Zorg voor de klant betekent daarbij niets meer of minder dan goede producten, een goed productieproces en het prima aansluiten van processen op elkaar. Een gestroomlijnd bedrijfsproces, een goed product dus. Met de klant centraal in de processen. Had die man toch gelijk, en wij van procesmanagement ook.

Carolien Kars | Flow Profile