ABCOUDE - Als u een bedrijf start of een nieuw product wilt lanceren kan een marktonderzoek nuttig en misschien zelfs noodzakelijk zijn. Maar hoe doet u dat en wat kost dat eigenlijk?

Of u nu een bedrijf wilt opzetten of een nieuw product wilt lanceren, na een marktonderzoek moet u weten of uw idee haalbaar is. Dus onderzoekt u (of laat u onderzoeken) wat voor u de juiste branche, omgeving en klanten zijn, en – niet te vergeten - wie uw concurrenten zijn. Als eenmaal de resultaten binnen zijn, kunt u uw idee nog enigszins bijstellen.

1- Wanneer marktonderzoek?
Een marktonderzoek kan u inzicht geven in een concreet probleem of vraagstuk, of als er onzekerheid is over de toekomstrichting. U kunt dus bijvoorbeeld een marktonderzoek doen als u:

• Een nieuw bedrijf start;
• Als u uw bedrijfsformule wilt aanpassen;
• Als u een nieuw product wilt lanceren;
• Als u wilt weten of u potentiële klanten behoefte hebben aan uw (nieuwe) product;
• Als u wilt weten wie u concurrenten zijn en wat ze doen.

2- Wat wilt u onderzoeken?
Het ligt misschien voor de hand, maar u moet zich eerst afvragen wat u wilt onderzoeken. Wilt u uw klanten onderzoeken, uw concurrentie, de omgeving of uw branche?

3- Onderzoek uw klanten
Met een klantonderzoek maakt u een analyse van uw toekomstige klanten.

Door zoveel mogelijk vragen over uw doelgroep te beantwoorden, krijgt u een goed beeld van uw klanten.

Business to consumers
Als u direct aan consumenten wilt leveren, moet u zich afvragen hoe groot de groep is. U moet bijvoorbeeld ook een inschatting maken over hoeveel van die klanten bij u willen kopen. Het observeren van de straat of wijk waar u zich wil vestigen kan ook veel inzicht geven.

Indirect aan consumenten leveren
Als u niet direct, maar indirect aan consumenten wilt leveren, moet u zich afvragen welke (distributie-)kanalen u gaat gebruiken. Gaat u leveren via de horeca, via webwinkels, via markthandelaren of bijvoorbeeld via groothandels. En ook hier moet u zich afvragen hoe groot de doelgroep is en hoe groot u denkt dat uw marktaandeel zal worden.

Business to business
Als u business to business wil leveren dan levert u aan het bedrijfsleven. Ook hier moet u zich afvragen hoeveel bedrijven tot uw doelgroep behoren. En als u hebt bepaald hoeveel van die bedrijven er zijn; dan is de vraag hoeveel daarvan klant zullen worden.

4- Onderzoek uw concurrentie
Naast de vraag aan wie u wilt leveren, is het essentieel om u af te vragen wie uw concurrenten zijn. Zo kunt u bepalen hoe u zich wilt onderscheiden van die concurrentie. Maar u wilt bijvoorbeeld ook weten hoeveel concurrenten er zijn er, welke prijs zij berekenen en wat hun sterke en zwakke punten zijn.

5- Onderzoek de omgeving
Naast uw klanten en uw concurrenten kan het ook heel belangrijk zijn om de omgeving te onderzoeken. Want ondernemers hebben te maken met factoren die ze niet kunnen beïnvloeden, maar waar ze wel rekening mee moet houden. Zoals wetten en regels, het economische klimaat en bijvoorbeeld de technologische ontwikkelingen

6- Onderzoek uw branche
Tenslotte is het verstandig om uw branche te (laten) onderzoeken. En u doet dat omdat u bijvoorbeeld wilt weten wat de gemiddelde omzet in uw branche is, wie de belangrijkste aanbieders zijn, hoe de ontwikkelingen in de afgelopen periode waren en vooral wat de verwachtingen zijn voor de toekomst.

Informatie over uw branche
U kunt heel veel informatie over uw branche vinden bij de Kamer van Koophandel, het Economisch Instituut voor Midden- en Kleinbedrijf, maar ook bij bijvoorbeeld ABN Amro, ING Bank of de Rabobank. Maar minstens zo belangrijk is het om eens te praten met ondernemer en leveranciers uit uw branche.

7- Zelf doen of uitbesteden?
Als u zelf een marktonderzoek wilt uitvoeren, kunt u dat in het kort gezegd op twee manieren doen: u kunt bestaande onderzoeken gebruiken (literatuuronderzoek) of u kunt zelf een onderzoek opzetten (veldonderzoek).

8- Bestaande onderzoeken gebruiken
Als u gebruik maakt van bestaande onderzoeken en informatie, kunt u - zoals al eerder aangegeven - bij de Kamer van Koophandel bijvoorbeeld cijfers opvragen over de branche en regio's. En u kunt een overzicht krijgen van brancheorganisaties en vakbladen die u verder op weg kunnen helpen.

9- Zelf een onderzoek opzetten
Naast het gebruik maken van bestaande onderzoeken kunt u ook zelf een onderzoek opzetten. U denk misschien: dat kan ik nooit. Toch kunt u dat wel doen, en zelfs op een redelijk eenvoudige manier. U kunt dat onderzoek uitvoeren aan de hand van uw persoonlijke ervaring in de branche, door gesprekken te voeren met potentiële klanten, leveranciers en met brancheorganisaties.

Voorbeeld
Zelf een onderzoek opzetten kan dus op een heel eenvoudige manier. U kunt bijvoorbeeld in een nabij gelegen buurthuis, of gemeentekantoor een vragenlijst neerleggen. Wel even van te voren vragen natuurlijk. U kunt er ook een dagje gaan zitten en dan zelf mensen aanspreken.

U moet zich altijd afvragen bij het opzetten van een onderzoek waar uw doelgroep komt. Laten we zeggen dat u bijvoorbeeld een massagepraktijk wilt beginnen bij u in de buurt. Dan is een buurthuis vanzelfsprekend uitermate geschikt om uw onderzoek te houden.

10- Het onderzoek uitbesteden
Tot zover zelf een onderzoek opzetten. U kunt ook een marktonderzoek uitbesteden. Dat kan u uitbesteden aan een commercieel marktonderzoekbureau of aan studenten.

11- Studenten
Veel universitaire studenten zijn op zoek zijn naar een serieuze bijbaan of stageplek. Laatstejaarsstudenten zijn prima in staat vraagstukken van opdrachtgevers op te lossen. Zo kunnen zij heel nuttige werkervaring opdoen en heeft u een uitstekende (tijdelijke) werkkracht.

12- Zijn onderzoeken duur?
Studenten zijn dus een relatief goedkope manier om een marktonderzoek te houden. Om een indicatie te krijgen van een marktonderzoek, uitgevoerd door een onderzoeksbureau is bijna onmogelijk. Dat hangt uiteraard helemaal af van de aard en de omvang van het onderzoek.
Toch zijn er wel gegevens daarover gepubliceerd.

Zo heeft Het Onderzoekpaleis, een bureau ter ondersteuning en advies bij marktonderzoekactiviteiten, een onderzoek gedaan. Uiteraard verschillenden prijzen sterk. Dat komt onder meer omdat de manier waarop bureaus hun prijzen berekenen aanzienlijk verschilt.

13- Kwaliteitsverschillen tussen bureaus
Prijzen verschillen ook omdat er kwaliteitsverschillen zijn tussen bureaus. Dat komt omdat het opleidingsniveau van de onderzoekers en interviewers kan verschillen. Sommige bureaus belonen ook nog eens de respondenten voor hun medewerking en rekenen die mee in hun kosten. Andere bureaus doen dat niet. Het kan dus lonen om bij verschillende bureaus een offerte aan te vragen.

Twee voorbeelden
Laten we even kort twee voorbeelden aanhalen van het onderzoek van Het Onderzoekpaleis.
Bij een onderzoek over wasmiddelen werd een steekproef gehouden bij 1000 huisvrouwen, gedurende 20 weken in 50 interviews. Er werd aan verschillende bureaus een prijsopgave gevraagd voor een 12-20 minuten durend interview. Er werden 3 verschillende dataverzamelingsmethodes gebruikt: Zo kostte de face to face interviews gemiddeld € 47.500. De telefonische interviews kostte gemiddeld € 33.950. En de online access panel gemiddeld € 28.950.

Een ander voorbeeld. Een telefonisch onderzoek over desktop computers. Bij deze steekproef werden 200 personen geïnterviewd, die verantwoordelijk waren voor de aanschaf van desktop computers bij het bedrijf waar ze werkten. De gespreksduur werd geschat op 15 minuten. Het eindrapport bestond uit een tekstrapport van ca. 40 pagina's in het Nederlands. De gemiddelde kostenopgave lag op € 13.950.

Tarieven onderzoekers
Het Onderzoekpaleis onderzocht ook wat de tarieven voor onderzoekers waren. Het bleek dat een gemiddeld dagtarief voor een junior onderzoeker op € 755 lag. Het gemiddelde dagtarief voor een senior onderzoeker lag op € 1.012. En het gemiddelde dagtarief voor een senior data analist lag op € 970. Wel bleek dat er aanzienlijke verschillen waren tussen de bureaus in deze tarieven.

Dus nogmaals: het loont de moeite om bij verschillende bureaus een offerte aan te vragen. En anders kunt u misschien gebruik maken van de verschillende subsidiemogelijkheden voor marktonderzoek.

Jacques de Vos | Businesscompleet