ABCOUDE – Nederland is massaal aangesloten op internet, maar de bestedingen aan reclame blijven daarbij tot op heden achter. De banken verwachten nu een inhaalslag. Gaat een eventuele recessie voorbij aan online ondernemers?

Gebruik internet neemt toe
Het aantal internetters neemt in Nederland niet snel meer toe. De reden laat zich raden: de meeste Nederlanders hebben al een internetaansluiting. In 2008 steeg het aantal huishoudens met een internetaansluiting volgens het CBS van 83 naar 86 procent. Bijna driekwart (74 procent) van de Nederlandse huishoudens heeft een breedbandaansluiting. Wel groeit het aantal uren dat Nederlanders op het internet doorbrengen. Ook maken zij ook op steeds meer verschillende manieren van het medium gebruik. Zo wordt er via internet steeds meer radio geluisterd en tv gekeken, en is mobiel internetten sterk in opkomst.

Bestedingen aan online groeien fors
In het Halfjaarrapport Netto Mediabestedingen meldt Nielsen Research dat de mediabestedingen in de eerste halfjaar van 2008 zijn gestegen met 3,8 procent. Internet presteert veruit het beste, met een groei van de bestedingen van 24,9 procent. Internet is de motor van de groei van de reclamesector, want zonder deze groei zouden de mediabestedingen zelfs licht zijn gedaald, met 0,1 procent. De groei van de online bestedingen is in 2008 wel kleiner dan in 2007.

Marktaandeel online
In 2007 bedroegen de mediabestedingen aan online volgens ABN AMRO 181 miljoen euro.

Op een totaal aan mediabestedingen van zo’n 4,5 miljard komt dit neer op een marktaandeel van ongeveer 4 procent. Ter vergelijking: aan radio werd in 2007 262 miljoen uitgegeven (6 procent marktaandeel), aan vak- en managementbladen 451 miljoen (10 procent), aan televisie 850 miljoen (19 procent) en aan dagbladen 1464 miljoen (31 procent marktaandeel). ABN AMRO en Rabobank verwachten dat het marktaandeel van online in de komende jaren zal groeien ten koste van de gedrukte media.

Banken verwachten inhaalslag
In zijn brancherapport verwacht ABN AMRO de komende jaren een forse verschuiving van mediabestedingen naar internet. De bank stelt dat de online bestedingen in Nederland tot op heden zijn achtergebleven bij het buitenland, terwijl het tegendeel geldt voor het internetgebruik. Op basis hiervan verwacht de bank een inhaalslag in de online bestedingen. De Rabobank deelt deze opvatting. Hiernaast zorgt ook de introductie van nieuwe technische mogelijkheden voor groei van de online mediabestedingen.

Meest bezochte websites (Multiscope)
Zoekmachine Google is in Nederland de meest bezochte website, zo blijkt uit gegevens van marktonderzoeksbureau Multiscope.
Google scoort nóg eens in de top 3, met dank aan de in 2006 overgenomen filmpjessite YouTube. YouTube wedijvert met Buienradar, Hyves en Marktplaats om de tweede plaats in de gunst van de Nederlandse internetgebruiker. Hoe precies de top 20 over 2008 is samengesteld, maakt Multiscope in december bekend. In 2007 bestond de top 5 nog uit Google.nl (1), Startpagina.nl (2), Marktplaats.nl (3), Live.com (4) en Msn.com (5).

Meest bezochte websites (STIR)
De Stichting Internet Reclame (STIR) geeft maandelijks een uitgebreid overzicht van bezoekersaantallen van websites. Nadeel van de STIR-overzichten is dat er niet van elke site gegevens te vinden zijn, omdat de STIR alleen resultaten toont van aangesloten leden. Daarmee begint het dilemma van de STIR-gegevens al op plaats 1 in de top 20 van Multiscope: Google is namelijk niet bij de STIR aangesloten. Toch zijn de gedetailleerde overzichten van STIR erg interessant, zeker als u zich wilt oriënteren op de werkelijke waarde van een website voor uw segment van de markt.

Trends
Met de groei van YouTube, Hyves, Myspace en LinkedIn komt een veelgehoorde voorspelling uit over de groei van sociale netwerksites. Omdat verscheidene marktsegmenten een eigen benadering verlangen, neemt het aantal van deze sites nog verder toe. YouTube en Myspace worden van oorsprong gedragen door muziekliefhebbers die op de sites hun favoriete clipjes kunnen zien (YouTube) en artiesten kunnen beluisteren (MySpace), en daar ook hun eigen filmpjes, geluidsbestanden en foto’s op kunnen zetten. De vriendensite Hyves is de muziekloze Nederlandse variant daarop, die vooral goed scoort bij minderjarigen. LinkedIn richt zich op zakelijke gebruikers die een profiel met hun cv aanmaken, om zich zo te presenteren en hun carrièreperspectieven te verruimen.
Door de hype wordt er ook veel internetsucces ten onrechte aan sociale sites toegeschreven. Zo voert Multiscope de groei van Wikipedia aan als bewijs voor de populariteit van sociale media. De webencyclopedie is weliswaar een gemeenschapsproject, maar de gebruikers zullen Wikipedia niet in de eerste plaats oproepen om contact met elkaar te maken. Naar onze mening is het succes van Wikipedia een afzonderlijk gegeven naast de opkomst van sociale sites.

Kredietcrisis
In de sector wordt volop gediscussieerd over de gevolgen van de kredietcrisis voor de mediabestedingen. Vooralsnog lijkt deze invloed nul. De marktpartijen die met deze crisis te maken hebben, zoals ABN AMRO, Rabo en ING, zijn niet gestopt met hun advertentiecampagnes en hebben deze ook niet teruggeschroefd.

Economische situatie
Kenners van de sector vrezen wel voor de algemene economische situatie. Een terugval van de economie, maar ook de vrees daarvoor, kan voor ondernemingen aanleiding zijn minder geld uit te geven aan advertenties. Hierdoor is het denkbaar dat de totale mediabestedingen in 2009 zullen dalen. Voor online ziet het jaar er echter beter uit.

Online bestedingen 2009
ABN AMRO en Rabo verwachten de komende jaren een forse verschuiving van advertentiegelden naar internet. Hierdoor ziet het er naar uit dat de online bestedingen zullen blijven stijgen, ook als de mediabestedingen als geheel volgend jaren zouden dalen. Wel kan de groei van de bestedingen kleiner uitvallen dan eerder gedacht.

Rikco Pardoen | BusinessCompleet.nl